VII . Вопросы и ответы по внешнему оформлению почтовых отправлений

То, что мы до сих пор рекомендовали относительно стратегических и концептуальных вопросов в качестве правил достижения успеха, может применить почти каждый. Мы рассказывали об элементах, которые применимы независимо от той или иной отрасли.

Теперь последуют вопросы, касающиеся воплощения уже рассмотренных идей в почтовом отправлении с точки зрения оформления. Разумеется, эта тема намного шире того, что мы смогли охватить, отвечая на небольшое количество вопросов и формулируя лишь самые главные правила. Достаточно сказать, что вопрос составления текстов мы рассматриваем на нескольких семинарах.

Тем не менее существуют основополагающие принципы, применимые ко всем отраслям. Не имеет значения, будете ли вы сами разрабатывать послания или поручите эту работу своим коллегам или независимому рекламному агентству, вы можете использовать рекомендации, данные в этой главе. Они многократно проверены в разных странах. В их основе лежат принципы метода ведения диалога между вами и клиентом.

Вопрос. Как должно выглядеть убедительное рекламное письмо?

УБЕДИТЕЛЬНЫЕ РЕКЛАМНЫЕ ПИСЬМА ПОХОЖИ НА ОБЫЧНЫЕ.

Обоснование. Когда человек открывает почтовый ящик и видит в нем конверт, он в первую очередь ожидает обнаружить в нем письмо. Если в конверте письма не оказывается, почтовое отправление утрачивает характер личного обращения. Кажущиеся обезличенными послания, как правило, воспринимаются с меньшим энтузиазмом, чем персонифицированные.

Из этого основополагающего правила вытекает ряд рекомендаций по оформлению почтовых отправлений. Этих рекомендаций полезно придерживаться и при ведении обычной деловой переписки. По существу любое письмо, с которым вы обращаетесь к клиенту, является рекламным. И не имеет значения, пишите ли вы его в одном экземпляре или размножаете тиражом 10 000 штук. Ведь адресат получает (будем надеяться) всегда только один экземпляр.

Постарайтесь составить свое послание таким образом, чтобы оно максимально было похоже на обычное. Но даже не совсем похожее на обычное, но все-таки письмо приносит больше откликов, чем послание, не содержащее письма. Быстро узнаваемое, создающее иллюзию личного письмо оказывает намного более сильное воздействие, чем предполагают дилетанты в директ-маркетинге. Даже послание на необычно тонкой почтовой бумаге с текстом, отпечатанным на пишущей машинке, все-таки еще воспринимается как письмо. Если ваше послание достаточно объемно, сократите вес письма.

Вес письма можно уменьшить двумя способами. Уменьшите формат, используйте более легкую и тонкую бумагу.

Раз уж письмо в конверте является таким желанным, покажите, что в конверте находится именно письмо еще в момент вскрытия конверта. Технически это не представляет никаких трудностей. Сложите все вложения в конверт так, чтобы письмо лежало сверху всей стопки. Можно также написать на нем адрес так, чтобы он был виден в прозрачном окошке в специальном конверте. Адрес можно поместить и на открытке, предназначенной для ответа. Тогда письмо окажется точно внизу стопки. В обоих случаях адресат вынужден будет взять их первыми из всей стопки. При условии, конечно, что он лично будет вскрывать конверт (что, как правило, и делают частное лицо и мелкие предприниматели). Иллюзию обычного письма вы создадите, если его структура будет такой же, т.е. сначала будет написано приветствие и обращение. Существует еще целый ряд элементов, обладающих усиливающим эффектом, о которых я сообщу позже.

Вопрос. Что делать, когда мнения по поводу оформления и составления рекламных писем расходятся?

РАЗРАБАТЫВАЙТЕ РЕКЛАМНЫЕ ПОСЛАНИЯ, ОРИЕНТИРУЯСЬ НА СВОЮ ЦЕЛЕВУЮ ГРУППУ, А НЕ НА СВОЙ ВКУС.

Обоснование. Различные целевые группы имеют разные представления о письме. В сфере бизнеса письмо воспринимается иначе, чем в крупных группах, представленных частными лицами: адресаты из сферы бизнеса благосклоннее относятся к рекламным посланиям, выглядящим как письмо; в целевых группах, представленных частными лицами, предпочитают больше РАССМАТРИВАТЬ, чем читать; послание в большей степени воспринимается эмоционально, о нем меньше размышляют с рациональной точки зрения.

Вы сами тоже получаете деловые письма от других фирм. Проанализируйте, как выглядят эти послания, какие письма нравятся вам больше, какие вы читаете не без удовольствия. Ответив на эти вопросы, вы бы-GTpo поймете, что к чему.

Рекламные послания, предназначенные для отправки в другие фирмы, оформляйте как обычные деловые письма. Остановите свой выбор на бумаге формата А4. Старайтесь уместить весь текст на одной странице. Если вы не смогли на одной странице сообщить все, что хотели, то изложите дополнительную информацию в тех материалах, которые приложите к письму. Не забывайте, что письмо заменяет непродолжительный этап установления контакта в беседе торгового представителя с клиентом, а не обстоятельную деловую встречу.

В деловом письме оборотная сторона остается пустой. Поэтому и в своем рекламном послании оборотную страницу не заполняйте ничем, особенно если вашими адресатами являются рационально мыслящие менеджеры на крупных фирмах.

Если вы направляете свои послания преимущественно мелким предприятиям, где нет секретарши, которая их обрабатывает и сортирует, то рассматривайте эти предприятия как частных клиентов. Когда, к примеру, хозяин небольшой ремесленной мастерской получает ваше послание и быстро пробегает его глазами, то вначале он ведет себя точно так же, как частное лицо.

Адресаты из числа частных лиц должны сразу четко определить личный характер послания. Это ощущение усиливается благодаря письму. Постарайтесь предусмотреть это на обеих сторонах листа бумаги. Это срабатывает лучше всего применительно к большим группам частных лиц.

Целевые группы, состоящие из частных лиц с более высоким образовательным уровнем, и элитарные целевые группы читают рекламные послания более критически, воспринимая их рационально. Поэтому адресуемые им послания оформляйте скорее так же, как те, которые вы направляете в сферу бизнеса. Так, словно вы, будучи руководителем отдела, пишете своему коллеге или, будучи управляющим, пишете своему самому важному клиенту.

Вопрос. Как заставить получателя рекламного письма прочитать его?

ПОМОГИТЕ АДРЕСАТУ ЗА 2 С, КОТОРЫЕ ОН ТРАТИТ НА ПРОСМАТРИВАНИЕ ОДНОЙ СТРАНИЦЫ ВАШЕГО ПОСЛАНИЯ, ПОНЯТЬ, ЧЕМ ВАШЕ ПРЕДЛОЖЕНИЕ ВЫГОДНО ДЛЯ НЕГО.

Обоснование. Внимание читающего ваше рекламное письмо задерживается примерно на десяти точках на каждой странице стандартного формата. Каждая такая задержка внимания длится около 2/10 с. В среднем получается, что просматривание одной страницы длится около 2 с. После этого получатель рекламного письма решает, стоит ли ему читать его целиком или нет.

Эти данные касаются всех целевых групп. 2 с или 10 точек фиксации внимания — таков ритм, заданный нашим головным мозгом. Однако это величина средняя. Могут наблюдаться 5 или 15 точек фиксации внимания, после чего получатель начинает читать ваше послание целиком или откладывает его в сторону.

Цель оформления послания — как можно на более долгое время задержать внимание читателя на одной странице и заставить его прочитать послание целиком. Линейное чтение — это сфера деятельности левого полушария головного мозга, испытывающего большую нагрузку. Оно отдает распоряжение читать дальше, если получает от правого полушария сигнал о целесообразности этого действия. Правое полушарие головного мозга может реагировать только на иллюстрации и некоторые слова, вынесенные в заголовках.

Но в рекламном письме бывает мало иллюстраций и немного заголовков. Поэтому взгляд читателя устремляется на иные выделения: адрес получателя; фирменный знак; эмблему фирмы; дату отправки письма (на отдельной строке); строчки, сообщающие, чего касается послание; обращение; возможные подчеркивания; подписи и постскриптум. Постарайтесь распределять подобные точки фиксации внимания по всей странице письма. Благодаря этому взгляд читающего пройдет более длинный путь, перемещаясь от одной точки к другой. Возможно, это заставит читателя несколько дольше задержать свое внимание на чтении страницы. При более продолжительном чтении воспринимается большее количество информации, что в свою очередь может побудить к более подробному чтению.

Первые точки фиксации внимания должны дать краткие ответы на невысказанные вопросы получателя вашего послания. При получении письма возникает больше личных вопросов, например таких: "Кто мнепишет?", «Почему именно мне?», "Почему именно теперь?", «Кто подписал письмо?» и т.п.

Адресатам целевых групп с невысоким образовательным уровнем мы чаще всего посылаем традиционное иллюстрированное послание. В нем функцию точек фиксации внимания и выделений выполняют «картинки». В «картинках» можно УВИДЕТЬ информацию. Ее не нужно ЧИТАТЬ.А представителям именно такой целевой группы проще смотреть, а не читать.

Вопрос. Как оформить шапку рекламного письма?

В ШАПКЕ ПИСЬМА ОПРАВДАЙТЕ ОЖИДАНИЯ ПОЛУЧАТЕЛЯ.

Обоснование. У получателя сложилось определенное представление о внешнем виде письма. В первую очередь определенный стереотип вырабатывается по восприятию шапки рекламного письма, поскольку этот элемент носит иллюстративный характер. Любое послание, соответствующее этому стандартному представлению, сразу воспринимается как письмо и наоборот.

Персонифицированные рекламные послания должны максимально соответствовать шаблонному представлению о письме. Письма, написанные от имени фирм, являются персонифицированными. По этой причине вам следует в шапке письма поместить фирменный знак, если степень узнаваемости фирмы достаточно высока. Особенно это важно в посланиях, адресованных другим фирмам.

Однако такие сведения, как банковские реквизиты, номер текущего счета, юридический статус фирмы и т.п., являются в данном случае излишними. Ни один торговый представитель при первом визите к потенциальному клиенту не сообщает с порога такие сведения. Кроме того, эти данные не имеют никакого отношения к письму, предназначенному рекламировать товар.

У персонифицированных писем, направляемых частным лицам из определенной целевой группы, может быть иной иллюстративный элемент в шапке письма. Если степень узнаваемости вашей фирмы в соответствующей целевой группе недостаточно высока, название фирмы «XYZ», вынесенное в шапку письма, ничего не скажет получателю послания. В такой ситуации лучше на том месте, где обычно помещается фирменный знак, показать выгодность вашего предложения. Это может быть изображение преимущества товара, фирменного подарка или фото отправителя письма. В этом случае «картинки» оказывают более сильное воздействие, чем абстрактный фирменный знак, не вызывающий у читателя никаких ассоциаций. На все неизвестное человек имеет обыкновение сначала реагировать слабым сопротивлением, мысленно грворя «нет». А многократное «нет» — это угроза того, что письмо не будет прочитано вовсе.

В письмах, напечатанных офсетным способом, адрес получателя послания указывается не в шапке письма, а на открытке с оплаченным ответом. В такой форме послания отсутствует самый главный отличительный признак, по которому узнают письмо. Чтобы сгладить этот недостаток, заполните место для адреса текстовым блоком, напоминающим по оформлению адрес. В этом текстовом блоке в краткой форме укажите, чем выгодно ваше предложение.

Вопрос. Какое количество строчек в каждом абзаце письма прочитывается обычно получателем?

СОСТАВЛЯЙТЕ СВОИ РЕКЛАМНЫЕ ПИСЬМА ТАК,ЧТОБЫ В АБЗАЦЕ БЫЛО НЕ БОЛЕЕ ШЕСТИ-СЕМИ СТРОЧЕК.

Обоснование. Едва взглянув на ваше послание, читатель оценивает, насколько легко его прочесть. Он начнет его читать только в том случае, если придет к выводу, что сможет сделать это быстро. Удобно, просто и быстро читать ваше письмо или нет, получатель решит по длине абзацев.

Выявлена и последовательность, в которой читаются отдельные абзацы. Никто в первые минуты не читает все письмо от начала до конца. Сначала мы выбираем из текста самый короткий абзац и лишь потом читаем самый длинный. Из этой закономерности следует, что первый абзац в вашем письме должен быть самым коротким, а последний может быть самым длинным.

Такое заключение не ново. Наблюдения за поведением получателей рекламных писем и движением их глаз выявили, что из всего текста они сначала выбирают самые короткие абзацы. В поступившей корреспонденции прежде всего привлекают внимание письма с более короткими абзацами, а уже потом — с более длинными. Самые длинные абзацы мы читаем последними. Впрочем, нередко их вообще игнорируют.

Помещайте в абзаце не более семи строчек. Средняя величина абзаца должна составлять 3-4 строки. Но будьте внимательны: одна или две строки еще не абзац. Это заголовок. На него обращают внимание в первую очередь, и он воспринимается как название следующего абзаца. Поэтому текстовые блоки из одной-двух строк используйте только в том случае, когда хотите, чтобы получатель прочитал их в первую очередь. Ведь в них раскрывается наибольшая для него выгода вашего коммерческого предложения.

Вопрос. Что особенно нужно выделять в рекламном письме?

ВСЕГДА ВЫДЕЛЯЙТЕ ТОЛЬКО ВЫГОДУ И ПРЕИМУЩЕСТВА ДЛЯ ПОЛУЧАТЕЛЯ ПИСЬМА.

Обоснование. Подчеркивания или другие вьщеления на одной странице приковывают внимание читающего на 2 с. Кто в течение этого времени будет обнаруживать в точках фиксации внимания главным образом преимущества для себя, тот проявит большую готовность продолжить чтение послания.

Выделения в рекламном письме — это не только подчеркнутые слова. Внимание привлекают слова, напечатанные жирным шрифтом, цветом, в разрядку или заглавными буквами.

Однако в письме не все воспринимается с одинаковым эффектом. Подчеркивания целесообразно использовать для всех целевых групп. Жирный шрифт больше приемлем в рекламных посланиях, адресованных фирмам, так как оформленные таким образом они производят впечатление делового письма. Все остальные способы выделения слов не производят должного эффекта.

Слова, напечатанные заглавными буквами или в разрядку, не привлекают внимания получателя послания. Их неудобно читать! А вы же стремитесь облегчить процесс чтения получателю послания, а не усложнить его.

Впрочем, слишком длинные подчеркивания в абзаце тоже не задерживают внимание при первоначальном кратком «диалоге» продавца с получателем послания. Их чаще всего «схватывают» не полностью. Читающий «вырывает» взглядом из длинной вереницы подчеркнутых строчек лишь самые короткие слова. Если эти слова при первоначальной фиксации внимания дают читающему сигнал о возможной выгоде, он прочитает все подчеркнутые строчки, и тогда это «сработает». Слова-сигналы заставят его перейти от просматривания к чтению. Если подчеркнута максимум половина строки, вероятность того, что получатель захочет прочесть ее, больше.

Следует заметить, что в отличие от писем, адресованных рядовым потребителям, в письмах, которые вы отправляете на фирмы, злоупотреблять подчеркиваниями не следует. В рекламных письмах индивидуальным потребителям вы можете теми или иными средствами что-то выделять в каждом абзаце. Обращаясь с посланием к профессионалам, на каждой странице выделяйте максимум три пункта. В противном случае велика опасность внутреннего сопротивления у получателя послания.

Чем короче ваше письмо, тем меньше выделений используйте. Но всегда следует выделять только те места, в которых идет речь о выгоде для получателя. Не делайте акцент на названии вашей фирмы или на названии вашего товара. Это производит такое же впечатление, как если бы торговый представитель в начале своей беседы с потенциальным покупателем десять раз подряд произнес название своей фирмы.

Вопрос. Каково воздействие шрифта рекламного письма?

ВЫБИРАЯ ПОДХОДЯЩИЙ ШРИФТ, ВЫ ОБЛЕГЧАЕТЕ АДРЕСАТУ ПРОЦЕСС УЗНАВАНИЯ, ЧТЕНИЯИ ПОНИМАНИЯ ВАШЕГО ПИСЬМА.

Обоснование. Чем раньше адресат распознает в послании именно «письмо», тем больше ему покажется, что оно носит личный характер. Типичным признаком личного письма является машинописный шрифт и набор с односторонней выключкой строк.

Обычно вы набираете свои письма, пользуясь современными печатными системами, компьютером и лазерным принтером. Возможности этой техники позволяют нажатием на клавишу изменить шрифт, сделать его выключенным влево, выключенным вправо, разместить текст в центре или сделать блочный набор. Какой же шрифт и форма больше всего пригодны для рекламного письма?

На первом этапе распознавания послания наш головной мозг сравнивает его с хранящимся в памяти представлением о том, как должно выглядеть письмо. Такое представление сформировалось на основе писем, полученных ранее. Наиболее распространенной формой письма считаются письма с выключкой влево, благодаря чему образуется односторонняя выключка строк. Это придает посланию характер личного письма. При блочном наборе создается впечатление печатного издания, которое воспринимается скорее как проспект или официальный документ.

Набирая рекламные письма, остановите свой выбор на самом привычном для адресата шрифте. Это шрифт courier — типичный шрифт пишущих машин. Не запрещено использовать и любой другой, воспроизводимый компьютером шрифт. Однако другие шрифты больше ассоциируются с рекламными проспектами и иными печатными изданиями. Ваша задача — показать четкую разницу между средством установления контакта (собственно письмом) и деловым разговором (различными приложениями), решить ее можно, «играя шрифтами».

Действенность этого правила нетрудно проверить. Отправьте клиентам 2000 или 5000 посланий, выполненных стандартным шрифтом пишущих машин (courier), и разошлите столько же писем, набранных каким-нибудь другим шрифтом. Определенным образом пометьте открытки для ответов на эти послания. Через некоторое время проанализируйте результаты. Вполне вероятно, что будущее поколение не только не будет обращать особое внимание на стандартные шрифты пишущих машин, но и забудет, как они выглядят. Представление о типичном письме сотрется и тогда нам придется ориентироваться на иные признаки письма.

Вопрос. Когда целесообразно использовать постскриптум?

ДОБАВЛЯЙТЕ ДВАЖДЫ И ДАЖЕ ТРИЖДЫ ПОСТСКРИПТУМ, ОСОБЕННО В ТОМ СЛУЧАЕ, КОГДА ПРЕДПОЛАГАЕТЕ СНИЖЕННЫЙ ИНТЕРЕС ЦЕЛЕВОЙ ГРУППЫ К ВАШИМ ПОСЛАНИЯМ.

Обоснование. Пробежав глазами страницу письма и задержав взгляд на десяти точках фиксации внимания, 90% адресатов начинают ЧИТАТЬ постскриптум. Только после этого они читают текст самого письма. Это дает вам возможность очень быстро побудить адресата к ЧТЕНИЮ письма.

Сниженный интерес и неприятие писем наблюдаются в том случае, когда их получатель быстро осознает их назначение и цель: разрекламировать товар и продать его. Рекламу читать не стоит. Получатель мгновенно пробегает глазами по странице от обращения до подписи. Если затем он видит постскриптум, велика вероятность того, что он начнет читать письмо внимательно. У получателя возникает надежда, что за PS кроется что-то особенное, поэтому он хочет прочитать короткий абзац сразу же.

Неперсонифицированное офсетным способом письмо в меньшей степени побуждает получателя прочитать его в отличие от персонифицированного. Именно в этом случае постскриптум является удачным стратегическим средством, побуждающим к ЧТЕНИЮ. PS заставляет левое полушарие головного мозга начать процесс чтения, чего мы и хотим добиться. Без его участия невозможны ни выражения положительной реакции, ни принятие решения.

Постскриптум должен соответствовать своему значению дополнительного замечания. В нем следует сообщить о дополнительной выгоде, еще одном преимуществе, о чем вы только что вспомнили. Например: "Свою заявку на получение бесплатного справочника выможете сегодня же отправить по факсу ".

В сфере бизнеса постскриптум используют реже и с большей осторожностью. Ваши адресаты из этой сферы сами составляют и отправляют рекламные послания. Функции постскриптума им известны хорошо. PS только поможет им еще быстрее распознать в вашем послании рекламу.

Вопрос. Какой должна быть структура письма?

СОСТАВЬТЕ СВОЕ ПИСЬМО КАК ОТВЕТ НА НЕВЫСКАЗАННЫЕ ВОПРОСЫ ПОЛУЧАТЕЛЯ.

Обоснование. В основе письменного диалога лежат невысказанные вопросы получателя. Если читающий ваше рекламное послание не получает ответ на свои вопросы, диалог прекращается. Точно так же, как и в ситуации, когда продавец пропускает мимо ушей принципиально важные вопросы клиента.

Исходите из того, что в каждом послании вы должны ответить на 20—100 невысказанных вопросов получателя. Некоторые вопросы у него (как у потенциального покупателя) возникают исключительно в связи с получением письма: «Ктомне пишет?», "Почему ониобращаются именно ко мне?", "Почему они мне пишутименно теперь?", "Что особенного в этом предложении?", "Нужно ли мне то, что предлагается в письме?", «Стоит ли мне читать письмо дальше?», "Ктоподписал письмо?" и т.д.

Ответы в зависимости от вопросов могут быть более или менее краткими. На некоторые вопросы достаточно ответить одним-единственным предложением. Отвечайте на предполагаемые вопросы своего адресата так, как это сделал бы добросовестный торговый представитель. Ведь он тоже строит свой разговор, исходя в первую очередь из вероятных вопросов клиента. Он не всегда дожидается, когда ему будет задан тот или иной вопрос.

Этими же соображениями надо руководствоваться при оформлении шапки письма. Нет такого клиента, который бы при встрече с сотрудником службы сбыта первым делом интересовался банковскими реквизитами представляемой им фирмы. Ни один получатель письма не будет спрашивать и о вашем юридическом статусе. Поэтому исключите эти сведения из своего письма.

Запомните главное: читающего ваше послание в первую очередь интересуют вопросы, касающиеся лично его. Поэтому при составлении письма старайтесь ответить прежде всего на вопросы такого рода. Вопросы, уточняющие, специальные и профессиональные, возникнут у читателя при знакомстве с рекламными проспектами и прочими приложениями. Поэтому подробно отвечайте на них только в этих документах.

Вопрос. Какие правила необходимо соблюдать при оформлении ответных открыток?

ДАЙТЕ ОТВЕТНОЙ ОТКРЫТКЕ НАЗВАНИЕ И ИСПОЛЬЗУЙТЕ ЕГО КАК ЗАГОЛОВОК.

Обоснование. Чем быстрее читающий послание опознает средство, с помощью которого он может выразить свою реакцию, и его назначение, тем лучше будет его отклик.

Отдельные элементы вашего почтового отправления не дадут ожидаемого результата, если их назначение не определено четко. Получатель вашего послания уже при поверхностном просматривании должен однозначно понять назначение его отдельных элементов, главные из которых «вступление в контакт» (само письмо) и «заключительный компонент» (средство для выражения ответной реакции).

Если вы подтверждаете те предположения, которые возникли у получателя письма при просматривании «картинок», в его воображении разыгрывается мысленный диалог. При этом решающее слово за левым полушарием головного мозга. Оно должно одобрить ту первоначальную информацию, которую обработало правое полушарие на основании знакомства с отдельными, главным образом иллюстративными, элементами письма. Чем крупнее и выразительнее заголовки, тем больше они воспринимаются как изобразительные элементы.

Дайте средству для проявления ответной реакции на ваше послание, простое название, чтобы его воспринимало правое полушарие головного мозга, хорошо

реагирующее на небольшое количество знакомых ему слов, например «чек», «талон на право получения бесплатного товара», «карточка-требование», «запрос», «купон» и т.п.

Неважно, будет ли название средства для ответной реакции легким или трудным для понимания, главное, чтобы оно было синонимом словосочетаний «ответная открытка» или «возвратная карточка». Левое полушарие головного мозга в этом случае подтвердит первое впечатление правого полушария от прочитанного. Так, в ходе мысленного диалога прозвучит первое, пока слабое «да».

Просмотрите «ответные открытки», используемые различными фирмами при прямой рассылке. Вы найдете в них достаточно практических примеров и вариантов названий средства для ответной реакции.

Название используемого вами средства для ответной реакции повторяйте всегда, когда указываете на желательность и возможность получения от потенциального покупателя отклика на рекламное послание. Как в самом рекламном письме, так и в рекламном проспекте. Фактором, стимулирующим у получателя рекламного письма желание ответить, может быть небольшая фотография, изображающая человека, заполняющего ответную открытку, или образец заполненной открытки.

Вопрос. Как усилить воздействие ответной открытки при помощи визуальных средств?

В ВЫБРАННОМ ВАМИ СРЕДСТВЕ ДЛЯ ВЫРАЖЕНИЯ ОТВЕТНОЙ РЕАКЦИИ ДОЛЖНО БЫТЬ НАГЛЯДНО ПОКАЗАНО, ЧТО ПОЛУЧАТЕЛЮ СЛЕДУЕТ ПОЗВОНИТЬ ВАМ.

Обоснование. В условиях нынешней информационной перегрузки, для того чтобы быстрее «достучаться» до сознания получателя рекламного послания, необходимо воздействовать на правое полушарие головного мозга. Оно воспринимает преимущественно образы, «картинки», иллюстративные элементы и некоторое количество слов из письменного диалога с продавцом. Используйте эту особенность как усиливающий фактор.

Изображение товара, который предлагается в рекламном письме и который можно купить по запросу, заказать по каталогу, выбрать по справочнику и т.п., является одним из самых сильных способов воздействия на адресата почтового отправления с целью получения от него отклика.

Небольшой черно-белой фотографии размером 3x4 на ответной карточке уже достаточно для того, чтобы втянуть в диалог правое полушарие головного мозга.

СМОТРЕТЬ легче, чем читать. Значит, получателю рекламного послания надо дать возможность увидеть, чем для него выгоден ваш товар. Даже если вы предлагаете не товар, а услугу, всегда можно найти возможность продемонстрировать ее при помощи «картинок».

Если вы решили провести двухступенчатую кампанию прямой рассылки рекламных отправлений, то сообщайте читающему послание только об одном возможном действии с его стороны. Если вы хотите, чтобы после получения вашего послания потенциальный клиент только затребовал каталог, брошюру или справочник, то и показывайте ему только каталог, брошюру или справочник. Тому, кто согласно вашим намерениям должен запросить образец, покажите только образец.

В крайнем случае можно использовать не фотографию, а штриховой рисунок, выполненный при помощи компьютерной графики. Выполняйте такие рисунки, используя простую компьютерную программу, таким образом вы воздействуете на правое полушарие головного мозга больше, чем словами.

Вопрос. В каком количестве необходима реклама на обратной стороне бланка заказа?

ЛУЧШЕ ВСЕГО ОФОРМИТЬ ОБРАТНУЮ СТОРОНУ ОТВЕТНОЙ КАРТОЧКИ КАК ПОЧТОВУЮ ОТКРЫТКУ.

Обоснование. Уже только благодаря сходству с почтовой открыткой правое полушарие головного мозга поймет смысл и назначение ответной карточки и сделает вывод: "Мне следует ответить на это послание ".

Чем раньше получатель вашего послания увидит в нем средство для ответной реакции, тем быстрее у него сложится впечатление о диалоге, в котором от него ожидают ответа. Вид почтовой открытки позволяет быстро это осознать. Оформляя ответную карточку, возьмите за образец почтовую открытку. Та сторона почтовой открытки, на которой пишется адрес (обратная сторона), чаще всего одноцветная. Многоцветна, как правило, лицевая сторона видовой открытки.

Все, что касается ответной карточки, справедливо и по отношению к ответному купону. Фактором, стимулирующим ответную реакцию, служит конверт для ответа. При оформлении конверта для ответа вашего адресата руководствуйтесь представлением о стандартном почтовом конверте. Оформление конверта должно соответствовать особенностям определенных целевых групп.

Для получателей из деловых кругов подходит простой одноцветный конверт. Он сразу же дает понять, что часть полученного рекламного письма следует направить отправителю. Обращаясь к многочисленным целевым группам, представляющим частных потребителей, используйте конверт для ответа как дополнительную возможность и площадь для рекламы иных своих предложений. Поэтому конверты, используемые для получения ответов от рядовых потребителей, могут быть многоцветными.

На конверте для ответа целесообразно сообщать о товарах, служащих дополнением к основному товару, который предлагается заказать получателю рекламного письма. Обращаясь к некоторым целевым группам, используйте обратную сторону конверта для ответа, сообщая о товарах со скидкой или об особых предложениях.

Фотографии на конверте для ответа подарков фирмы, поощрительных призов и т.п., которые клиент получит вместе с заказанным товаром, также являются эффективным методом стимулирования продаж.

Вопрос. Каковы особенности оформления купона?

ПРИДАЙТЕ КУПОНУ ВИД БЛАНКА-ЗАКАЗА.

Обоснование. Купоны чаще всего печатаются на такой же бумаге, что и рекламные проспекты или письма. Поэтому они не так быстро воспринимаются как средство для ответной реакции. Придав купону вид бланка заказа, вы поможете читающему ваше послание быстрее найти данное средство для ответной реакции.

Эти цвета фона преобладают и в природе. Посмотрите как-нибудь вдаль: чем больше от нас удален предмет, тем вероятнее он воспринимается нами как сероватый или голубоватый. Те участки бланка, которые получателю надлежит заполнить собственноручно, остаются белыми.

Если вы персонифицируете купон для ответа, то получатель должен сразу увидеть свои имя и адрес. Поэтому их следует печатать на белом поле, ограниченном фоном. Если вы напечатаете эти важные данные на фоне, то, потратив немало средств, не добьетесь своей цели, стремясь персонифицировать свое послание: получатель не сразу заметит сведения о себе.

Купоны для ответа используют, как правило, вместе с конвертом для ответа. Но этот элемент лишь подает сигнал о том, что читающий послание должен известить отправителя о своей реакции. Однако с помощью чего?

Чем быстрее читающий отыщет ту часть послания, которая предназначена для его ответной реакции, тем выше будет его эффективность. Поэтому оформляйте купон для ответа как четко узнаваемый бланк заказа, вид которого получатель воспринимает как просьбу «заполнить» или «ответить». В нашем сознании сложилось четкое представление о бланках самого разного вида и назначения.

Самый простой способ оформить купон как бланк — сделать фон, используя растровый тон на той его части, которую клиенту не нужно заполнять. Фон должен быть достаточно светлым, чтобы хорошо контрастировать с напечатанным текстом. Особенно хорошо зарекомендовали себя светло-серый (10% по серой градационной шкале) и светло-голубой цвета.

Вопрос. Как благодаря использованию ответной открытки увеличить квоту откликов потенциальных клиентов по телефону?

ЕСЛИ ВЫ ПРЕДПОЧИТАЕТЕ ПОЛУЧИТЬ ОТКЛИКИ ПО ТЕЛЕФОНУ, ПОКАЖИТЕ ПРИ ПОМОЩИ ПИКТОГРАММЫ СИМВОЛ ТЕЛЕФОНА НА СРЕДСТВЕ ВЫРАЖЕНИЯ РЕАКЦИИ.

Обоснование. В первые секунды знакомства с посланием мы обращаем внимание на «картинки» или иные иллюстративные элементы. Именно этот первый краткий «диалог» определяет наше дальнейшее восприятие. Слова нам приходится сначала прочитать, чтобы их понять. Однако этот второй более продолжительный «диалог» происходит часто позднее.

Открытки для ответа и купоны адресат воспринимает как сигнал: «Ты должен на них отреагировать». Это первая важнейшая информация, которую он узнает из послания. О том, КАК это сделать, он принимает решение немного погодя, и в этом вы ему легко можете помочь. Ему нужно только ПОКАЗАТЬ, что следует делать.

Для телефона существует однозначный символ: пиктограмма телефонного аппарата. Так что не нужно изобретать ничего нового. Если вы рядом с пиктограммой укажите номер телефона, адресат, несомненно, поймет, что ему нужно сделать.

Если вы хотите получить его отклик по факсу, то поступить следует иначе. Пиктограмму или изображение телефакса невозможно истолковать однозначно.

Зато короткое слово «факс» к настоящему моменту достаточно прочно запечатлелось в нашем сознании. Нет необходимости его читать. Когда мы видим это слово, то сразу же понимаем, о чем идет речь.

Предложение выразить свою реакцию по телефону или по факсу помещайте не только на открытках для ответа и бланках заказа. В тех случаях, когда вы ожидаете выражения реакции, всегда указывайте потенциальным клиентам на альтернативу: телефон и факс. В том числе в рекламных проспектах и каталогах товаров, когда письменный диалог с адресатом заканчивается и он должен на него отреагировать, обращайте его внимание на возможность сделать это по телефону. В сфере бизнеса предлагайте выразить свою реакцию по телефаксу.

Данное правило целесообразно использовать, разумеется, только в том случае, если вы действительно хотите форсировать получение заказов по телефону или факсу. Прием заказов по телефону является проявлением пассивного телефонного маркетинга, позволяющего использовать уже упомянутые cross-selling и up-trading.

Вопрос. Чем можно дополнить адрес собственной фирмы?

НАЗОВИТЕ СОТРУДНИКА, В КОМПЕТЕНЦИЮ КОТОРОГО ВХОДИТ РЕШЕНИЕ УКАЗАННЫХ В ПИСЬМЕ ПРОБЛЕМ.

Обоснование. Перед тем, как выразить свою реакцию, получатель вашего послания еще раз проверяет ваш адрес. Указанное имя сотрудника, ответственного за решение тех или иных проблем, больше побуждает его к действиям, чем простое указание на, возможно, малоизвестную ему фирму АО XYZ.

Особенно целесообразно дополнить именем сотрудника, ответственного за решение проблем клиента, адрес, указанный на конверте или открытке, предназначенный для ответа. Это чрезвычайно эффективный усилитель, поскольку по прочтении вашего послания у его получателя возникает невысказанный вопрос: «Кто будет заниматься моим заказом?» Так дайте же ему сразу ответ. Проще всего его сформулировать так: «Лично в руки г-ну или г-же ABC». Вместо отдела лучше указать фамилию сотрудника. Не обязательно указывать имя того, кто составляет письмо. Важно указать имя того, кто будет обрабатывать полученные от клиентов ответы. Однако нужно своевременно уведомить этого сотрудника, что вы указали на письмах его имя. Пока ответы клиентов находятся в пути, от них могут поступить звонки по телефону, при этом звонящие будут, разумеется, спрашивать того сотрудника, чье имя было указано на конверте или открытке для ответа.

Имя сотрудника, уполномоченного решать определенные вопросы, указывайте во всех посланиях, на которые вы ожидаете получить отклики. В рекламном проспекте можно не только указать его имя, но и поместить его фотографию. Это будет ответ при помощи визуальных средств на неизбежно возникающий у клиента вопрос: «Кто лично несет ответственность за решение моих проблем?»

Вопрос. Кто должен оплачивать почтовый сбор за ответную открытку?

ЕСЛИ ВЫ ДОБИВАЕТЕСЬ ОТКЛИКОВ БОЛЕЕ ВЫСОКОГО КАЧЕСТВА, ПРЕДОСТАВЬТЕ ВОЗМОЖНОСТЬ ОПЛАТИТЬ ПОЧТОВЫЙ СБОР КЛИЕНТУ.

Обоснование. Необходимость оплаты открытки или конверта для ответа является небольшим фильтром, который снижает количество поступающих откликов. Уменьшение количества, однако, означает повышение качества этих откликов.

Это правило в большей степени касается целевых групп, представленных частными лицами. Предприятия и организации не имеют трудностей, связанных с оплатой почтового сбора. Тем не менее и в сфере бизнеса наблюдается некоторое повышение качества поступающих реакций путем возведения фильтров-барьеров.

При необходимости можно использовать обратное действие этого правила: кто стремится к повышению не качества, а количества реакций, тот должен открыть все шлюзы и устранить с пути, по которому поступают реакции, все фильтры. Использовать на конверте для ответа пометку «Без оплаты, почтовый сбор оплачивает получатель»нецелесообразно. Такая услужливость по отношению к потенциальным клиентам обойдется вам в копеечку, поскольку придется платить почтовую доплату почти за все открытки с ответами.

Советуем прибегнуть к промежуточному компромиссному решению: на конверте или открытке можно сделать пометку— "Из почтового сбора стоимостью в одну марку заплатите, пожалуйста, только 80 пфеннигов ". С такой пометкой вы получите примерно 3/4 ответов оплаченными и 1/4 неоплаченными. В сфере бизнеса доля неоплаченных ответов будет еще меньше. Однако будьте внимательны: подобная пометка на открытках и конвертах допускается не во всех европейских странах.

Не забудьте над адресом своей фирмы на конверте или открытке, поступающих от клиентов, сделать требуемую в настоящее время пометку «ответ». Кстати, внимательно следите за всеми изменениями, происходящими в правилах и предписаниях почтового ведомства. В случае необходимости, прежде чем заказывать открытки или конверты в типографии, проконсультируйтесь с соответствующим специалистом.

Данные правила относятся как к открыткам, предназначенным для ответов клиентов, так и к конвертам, служащим для этой же цели. Если вы придаете большее значение качеству, а не количеству откликов, предоставьте возможность оплатить почтовый сбор потенциальному клиенту. На открытке или конверте можно сделать такие пометки: «Заплатите, пожалуйста, марку почтового сбора»; «Одна марка, которую стоит заплатить»; «1 марка для вашего здоровья». Важно, чтобы вы указали сумму почтового сбора. Отсутствие такого указания является фильтром.

Вопрос. Какие указания необходимо дать сотрудникам рекламного агентства, разрабатывающим ориентированные на директ-маркетинг проспекты?

ПОДРОБНО РАССКАЖИТЕ СПЕЦИАЛИСТАМ, ОФОРМЛЯЮЩИМ ВАШИ ОРИЕНТИРОВАННЫЕ НА ДИРЕКТ-МАРКЕТИНГ ПРОСПЕКТЫ, О ЗАПЛАНИРОВАННОМ ДИАЛОГЕ С КЛИЕНТАМИ И О ГЛАВНОЙ ЦЕЛИ, ЗАКЛЮЧАЮЩЕЙСЯ В ПОЛУЧЕНИИ ОТ НИХ ОТКЛИКОВ.

Обоснование. Составители и оформители классических рекламных средств достигают своей цели при помощи определенных изобразительных приемов. Оформители и составители ориентированных на директ-маркетинг проспектов руководствуются иными показателями. Они стремятся завязать диалог с потенциальными клиентами и побудить их выразить свою реакцию, поддающуюся исчислению.

Ориентированные на ДМ проспекты имеют главную цель — завязать диалог с клиентом и побудить его к немедленным действиям. Поэтому их оформляют иначе, чем классические рекламные проспекты, главная цель которых улучшить отношение и восприятие целевой группой определенных фирм и товаров. Для достижения такой классической цели достаточно много ярких «картинок» и немного текста.

В ДМ нужно не только воздействовать визуально, но и предоставить возможность потенциальным покупателям выразить свои реакции! Однако за выражение какой-либо реакции и тем более за принятие решения о покупке ответственно подчиняющееся строгой логике и полностью перегруженное левое полушарие головного мозга. Оно имеет обыкновение читать только то, что необходимо. При этом реклама по степени значимости занимает последнее место.

Только самые убедительные доводы заставляют его начать ЧИТАТЬ. Мы уже упоминали, каким образом повысить степень готовности потенциального покупателя прочитать послание: как можно быстрее указать на выгоды и преимущества при помощи «картинок» и броских заголовков. Изобразительные элементы должны сопровождать текстовые блоки, для понимания которых правое полушарие головного мозга обращается за помощью к левому полушарию.

Именно этим условием объясняется насыщенность информацией ориентированных на директ-маркетинг проспектов. Указанные в «картинках» и заголовках преимущества и выгоды заставляют правое полушарие требовать больше информации. Побуждаемый этим требованием читатель предполагает найти ее под «картинками» и заголовками. Таким обходным путем в соответствующим образом оформленном «диалоговом» проспекте мы активизируем левое полушарие головного мозга, читающее и затем принимающее решение.

Надеюсь, что благодаря этому краткому объяснению вы отныне будете лучше понимать графиков и оформителей того и другого видов проспектов (классического и ориентированного на директ-маркетинг). И те, и другие по-своему правы, ибо каждый преследует свою цель. Разрабатывая ориентированный на директ-маркетинг проспект, свяжитесь с давно работающим рекламным агентством и сотрудничайте с опытными оформителями и художниками, которым уже приходилось побуждать читателей выразить ощутимую, слышимую и исчисляемую реакцию. Тогда многочисленные и досадные споры о правильности оформления проспектов окажутся излишними. Даже самые красочные «картинки» сами по себе не помогут продать! Важно соблюдать определенное соотношение между стимуляторами выражения откликов и иллюстративными элементами, способствующими улучшению восприятия фирмы и ее продуктов.

Вопрос. Как получатели просматривают и читают проспекты и приложения?

ПРОСМАТРИВАЯ ПРОСПЕКТЫ, ЧИТАТЕЛЬ СНАЧАЛА НЕИЗБЕЖНО ЗАДЕРЖИВАЕТ ВЗГЛЯД ПРИМЕРНО НА ДЕСЯТИ ТОЧКАХ ФИКСАЦИИ ВНИМАНИЯ НА КАЖДОЙ СТРАНИЦЕ ФОРМАТА А4.

Обоснование. Читатель вашего проспекта сначала намечает взглядом около десяти точек фиксации внимания. Таким образом он пытается обнаружить преимущества для себя. Если вы не акцентируете на них внимание, то взгляд читателя попадает на случайные точки, не несущие важной информации.

Мы уже вели речь о точках фиксации внимания. То, куда и как перемещается наш взгляд при просматривании рекламных посланий, является одним из важнейших факторов, определяющих способы их оформления. Исходя из пути, по которому перемещается взгляд читателя, мы устанавливаем последовательность излагаемой информации так, чтобы рекламное послание максимально заменило личную беседу торгового представителя с клиентом. Сотрудник внешней службы сбыта планирует свою беседу с клиентом в определенной последовательности. Он начинает с этапа вступления в контакт и завершает этапом заключения сделки. Он никогда не станет называть цену своего товара, едва поздоровавшись с клиентом.

Когда читатель держит в руках ориентированный на директ-маркетинг проспект, никто не помогает ему читать информацию в нужной последовательности.

Рядом с ним нет торгового представителя. Однако, зная его естественное поведение при чтении, можно изложить информацию в определенной последовательности. Поведение человека при ознакомлении с печатным материалом относительно постоянно и поэтому является надежной основой при оформлении рекламных проспектов.

Установите правильную последовательность изложения информации, учитывая путь, по которому естественным образом движется взгляд читателя. На каждой странице определите не менее десяти точек фиксации внимания, где будут излагаться преимущества вашего коммерческого предложения и его выгоды для читателя. Для этого существует немало психологических приемов.

Вспомните правило, которое объяснялось в вопросе 11. Из всех «картинок» человек сначала смотрит на самую «сильнодействующую». Тогда самое важное преимущество, о котором вы говорите на какой-то одной странице, покажите в самой «сильнодействующей» «картинке» («сильное» действие «картинки» определяется величиной, формой, цветом, содержанием и т.п.). То же самое касается и последовательности просматривания заголовков, как это описывается в правиле, приведенном при рассмотрении вопроса 82. Укажите самые значительные выгоды в самых «сильнодействующих» заголовках («сильное» действие заголовка определяется кеглем шрифта, видом шрифта, его длиной, используемыми в нем словами, отражающими выгоду).

Вопрос. Какая информация из почтовых отправлений должна повторяться в рекламном проспекте?

В ПРОСПЕКТЕ ПРЕЖДЕ ВСЕГО ОТВЕТЬТЕ НА ВСЕСАМЫЕ ВАЖНЫЕ НЕВЫСКАЗАННЫЕ ВОПРОСЫ ПОЛУЧАТЕЛЯ, КАСАЮЩИЕСЯ ПРОДУКТА.

Обоснование. Проспект в прямой почтовой рассылке заменяет личную беседу продавца с клиентом. Когда получатель рекламного проспекта знакомится с ним, у него прежде всего возникают конкретные вопросы относительно предлагаемого товара. Если он не получает ответы на свои вопросы, диалог с ним на самой ранней стадии прекращается.

Все, что спросил бы у вас клиент во время личной беседы, он хочет узнать и из предлагаемого ему письменного «диалога». Разница этих ситуаций заключается в следующем: в личной беседе торговый представитель отвечает на только что заданный клиентом вопрос, который интересует именно его. В письменном «диалоге» такое невозможно. Нам не дано услышать не только ту особую интонацию, с которой звучит вопрос, но и сам этот вопрос.

Известно лишь одно: по любому коммерческому предложению у потенциальных клиентов возникает до ста различных невысказанных вопросов. Если попытаться ответить на все вопросы, почтовое отправление будет чрезмерно перегружено информацией. Кроме того, не у каждого получателя послания возникнут именно эти сто вопросов, не исключено, что его волнуют совсем другие. Было бы неверно отвечать на какие-то слишком частные вопросы, которые большинство получателей и не думали задавать.

На семинарах по изучению метода диалога мы разработали удачный прием, который вы можете использовать в своей практике. Отвечайте только на те вопросы, которые обычно задают 60-80% ваших потенциальных клиентов. Прежде всего это какие-то общие вопросы, возникающие независимо от целевой группы и продукта. Кроме того, это наиболее часто задаваемые вопросы относительно самого продукта.

Типичными общими вопросами являются следующие: «Что я буду от этого иметь?», "Какую выгоду мне этосул'ит?", «Сколько это стоит?», "Когда продукт будет доставлен?" 'и т.п. Стандартные вопросы, касающиеся продукта: "Из какого материала изготовлен продукт?", "Является ли этот материал экологическичистым?", "Кто осуществляет сервисное обслуживание и ремонт?" 'и т.п.

В своей книге «Метод ведения диалога» я перечислил 100 самых типичных вопросов потенциальных покупателей. Эти вопросы типичны для всех отраслей, рынков и стран. Из этого перечня выберите 30— 40 вопросов, которые в большей степени могут интересовать вашу целевую группу. Сделайте подборку всех ответов, которые вам до сих пор приходилось давать клиентам. Затем выберите только те ответы, которые получатели ваших посланий наверняка воспримут благосклонно. Именно эти ответы больше всего и пригодны для ведения письменного «диалога».

Вопрос. Как следует расположить в проспекте отдельные сведения?

НА САМЫЕ ВЫГОДНЫЕ МЕСТА В ПРОСПЕКТЕ ПОМЕСТИТЕ СВЕДЕНИЯ О САМЫХ ВАЖНЫХ ДЛЯ ЧИТАТЕЛЯ ПРЕИМУЩЕСТВАХ.

Обоснование. Взгляд получателя проспекта при знакомстве с ним движется по вполне определенному пути. Последовательность перемещения взгляда определяет сам процесс «диалога». Опытный «режиссер-постановщик» такого письменного «диалога» умеет заинтересовать читателя сразу же на первых точках фиксации внимания.

Очередность расположения таких точек фиксации внимания вы уже знаете. Теперь вам необходимо выяснить какого рода информацию, т.е. правильные ответы на невысказанные вопросы получателей, поместить в этих точках.

Еще разрабатывая свой рекламный проспект, наметьте на каждой странице десять точек фиксации внимания (это могут быть иллюстрированные элементы или заголовки) и пронумеруйте эти точки от 1 до 10. Точка 1 должна оказывать самое сильное воздействие, точка 10 по степени оказания воздействия может быть самой слабой. Таким образом, вы определили последовательность, в которой следует располагать информационные материалы. Теперь проанализируйте, стал бы торговый представитель в личной беседе с клиентом излагать необходимые сведения в этой последовательности. Если нет, то ее следует изменить.

На первых точках фиксации внимания поместите ответ на самый важный невысказанный вопрос потенциального покупателя. Что мне это дает? Какую выгоду мне это сулит? Ответить на этот вопрос можно как посредством иллюстративных элементов, так и заголовков. Если же преимущества и выгоды вашего коммерческого предложения можно изложить только в текстовых блоках, тогда по крайней мере сообщите об этом в заголовке, например в таком: "Тройная выгода для вас".

Порой для вашей целевой группы самым большим преимуществом оказывается выгодная невысокая цена. Тогда сообщите об этом на выигрышном месте. Однако продать товар по невысокой цене не является таким уж большим достижением продавца. Намного сложнее предлагать товар по обычным и высоким ценам. В такой ситуации продать товар можно благодаря иным специфическим преимуществам для потребителя. Сообщив о них в первую очередь, цену сообщайте в последней точке фиксации внимания. Такой прием предоставляет читателю самому решить, насколько высока указанная цена. И если указанные ранее преимущества более значимы для него, чем цена, он проявляет готовность принять решение о покупке.

Вопрос. В какие текстовые блоки поместить важную информацию и в какие — менее важную?

ТО, С ЧЕМ ЧИТАТЕЛЬ ПРОСПЕКТА ДОЛЖЕН ОЗНАКОМИТЬСЯ В ПЕРВУЮ ОЧЕРЕДЬ, ИЗЛОЖИТЕ В САМЫХ КОРОТКИХ ТЕКСТОВЫХ БЛОКАХ.

Обоснование. Все мы имеем обыкновение начинать ознакомление с рекламным проспектом с того места, где, по нашим предположениям, потребуется меньше всего усилий с нашей стороны. Поэтому мы сначала предпочитаем читать самые короткие абзацы и лишь затем — длинные.

Это правило дополняет то, что вы уже читали о допустимой величине абзацев в рекламных письмах. Видеозаписи процесса ознакомления читателя с рекламным проспектом подтверждают: читатель предпочитает в первую очередь читать более короткие абзацы. На основании этих наблюдений мы сформулировали следующее правило: в среднем текстовые блоки в рекламных проспектах должны состоять примерно из семи строк. Абзац должен включать не менее трех и не более десяти строк. Ту информацию, которую читатель должен прочитать в первую очередь, помещайте в самых коротких абзацах. Сведения, которые читатель не опоздает узнать в последнюю очередь, сообщайте в самых больших абзацах.

В этой связи напрашивается и еще одно правило: под заголовком помещайте не более трех абзацев. После этого можно дать новый подзаголовок, под которым дать еще два-три абзаца. Так страница текста будет выглядеть более «читабельно». Это правило не исключает возможности поместить под каждым заголовком только один абзац. Не следует упускать из виду, что в любом случае, если на странице отсутствуют «картинки», в качестве точек фиксации внимания, которых должно быть не менее десяти, используют именно заголовки.

Порядок ознакомления читателя с рекламным проспектом обусловливает также ширина колонок. Определить ее можно, ориентируясь на ширину колонок самой популярной у вашей целевой группы газеты. Используемые в такой газете ширина колонок и размер шрифта являются факторами, побуждающими получателей рекламных проспектов прочитать их. Однако учтите следующее: чем выше у вашей целевой группы образовательный уровень, тем шире может быть колонка. Чем ниже образовательный уровень вашей целевой группы, тем уже должна быть колонка.

Вопрос. Как следует относиться к подаркам и лотереям, используемым для повышения эффективности почтовых отправлений?

ПРЕДЕЛЬНО ТЩАТЕЛЬНО ТЕСТИРУЙТЕ "РЕЗУЛЬТАТИВНОСТЬ" ИСПОЛЬЗОВАНИЯ ПОДАРКОВ В ДИРЕКТ-МАРКЕТИНГЕ.

Обоснование. Такие дополнительные усиливающие факторы, как подарки от фирмы, розыгрыши призов, беспроигрышные лотереи и т.п., увеличивают продолжительность и степень внимания получателя к рекламному посланию и соответственно повышают квоту откликов. Однако использование этих факторов становится причиной дополнительных расходов. А это также сказывается на результатах кампании ДМ.

Кто хоть раз вникал в деятельность крупной посылочной фирмы или издательства, банк данных которых насчитывает миллионы адресов клиентов, тот мог убедиться сам, какого рода диалоги с клиентами вынуждены вести эти гиганты. Их причину нетрудно угадать.

Чем больше целевая группа, тем ниже ее средний образовательный уровень. Соответственно чем ниже ее образовательный уровень, тем в большей степени поведение ее представителей окрашено эмоциями. Возможность получить небольшие подарки от фирмы или крупный выигрыш в проводимой фирмой лотерее мгновенно воспринимается этой целевой группой как самое привлекательное преимущество. Они не учитывают, что стоимость этих якобы бесплатных стимулирующих продажу мер включена в стоимость продаваемых товаров. Поэтому подарки от фирмы и «раздача призов» являются наилучшими усилителями по отношению к большим целевым группам. Под действием этих усилителей потенциальные клиенты более благосклонно воспринимают само коммерческое предложение. Представители самых больших целевых групп охотнее всего делают покупки там, где дополнительно имеют возможность получить подарок.

Не следует забывать и о таком факторе, как репутация клиента. Представители целевых групп с более высоким образовательным уровнем далеко не всегда делают покупки в самых дешевых торговых домах. Подобная реакция такой целевой группы (неприятие) наблюдается при прямой почтовой рассылке, сопровождающейся премиями, бесплатными приложениями и розыгрышами призов. Поэтому будьте осмотрительны с подарками и премиями, обращаясь к элитарным целевым группам. Сформированный под действием визуальных средств образ дешевизны и вседоступности может расходиться с их представлениями.

Подарки покупателям являются усилителями. Они увеличивают затраты и этим оказывают влияние на результаты кампании директ-маркетинга. Одновременно с увеличением затрат должно увеличиться и количество положительных реакций, в противном случае кампания не достигнет своих целей, ее результативность будет низкой. Использование именно такого усилителя, как подарки, не гарантирует успех, кроме того, успех зависит и от вида подарков.

Фирмы, применяющие такие материальные усилители, как подарки и розыгрыши призов, делают это чаще всего по двум причинам: или они практикуют это уже в течение многих лет и теперь вынуждены продолжать, чтобы не потерять долю оборота в конкретной целевой группе, или самые крупные конкуренты определенной фирмы затеяли такую «игру» и этим вынуждают и ее «подыгрывать». Если ни та, ни другая причины к вам не относятся, вы, прежде чем осчастливить своих потенциальных клиентов подарками и призами, тщательно проанализируйте целесообразность использования материальных усилителей.

Вопрос. В каких случаях помещать рекламу на конверт с рекламным письмом?

ПОМЕЩАЙТЕ РЕКЛАМУ НА КОНВЕРТ ПРЕЖДЕ ВСЕГО В ТОМ СЛУЧАЕ, ЕСЛИ РАССЫЛАЕТЕ ГЛАВНЫМ ОБРАЗОМ РЕКЛАМНЫЕ ПРОСПЕКТЫ.

Обоснование. Внешний вид конверта оказывает влияние на ожидания получателя, связанные с его содержимым. Если эти ожидания не подтверждаются, получатель мысленно произносит первое «нет», которое становится самым большим фильтром, пресекающим желание адресата познакомиться с посланием.

Вопрос оформления конверта для прямой адресной рассылки всегда остается спорным. Должен ли он быть обычным белым или есть смысл поместить на нем рекламу? Разумеется, это, как и все остальные действия в директ-маркетинге, несложно проверить. При средней ожидаемой квоте откликов 3% достаточно направить по 2000—5000 почтовых отправлений одинакового содержания с одинаковыми вложениями, но в различно оформленных конвертах. Так вы получите ответ на свой вопрос.

Можно не затруднять себя такими исследованиями и ограничиться соблюдением следующего правила: письма на фирмы и в учреждения без раздумий можно направлять в простых белых конвертах, поскольку в больших фирмах такие письма попадают в централизованный отдел обработки корреспонденции.

Соответствующий делопроизводитель, занимающийся вашим письмом, порой даже не видит конверта, в котором оно прислано. Входящую корреспонденцию в крупных фирмах распечатывают централизованно и передают на обработку содержимое конвертов. Если лицо, ответственное за решение вопросов, изложенных в вашем послании, даже не имеет возможности видеть конверт, какой смысл печатать на нем рекламу?

Иначе обстоит дело, если вы направляете свои послания на маленькие фирмы или предприятия, где почту получает лично в руки его хозяин или руководитель и сам вскрывает конверты. В этом случае целесообразно следовать тем же правилам, которые применимы к представленным частными лицами целевым группам. В такой ситуации то, как оформлять конверт, определяет содержимое почтового отправления.

Вы можете не ломать голову и использовать нейтральный белый конверт, если содержимое послания соответствует стандартному представлению о деловой корреспонденции. Это не будет противоречить первоначальному визуальному впечатлению адресата от послания и побудит его мысленно произнести первое маленькое «да», а также укрепит его готовность ознакомиться с содержимым конверта. Этим представлениям отвечают письма, напечатанные при помощи лазерного принтера, или стандартные формы и бланки с вписанными в них сведениями, сопровождающиеся небольшим количеством рекламных проспектов. Не персонифицированные письма, напечатанные офсетным способом, с приложенным к ним большим количеством рекламных проспектов противоречат общепринятым представлениям о деловом письме, и это отрицательно сказывается на дальнейшем поведении адресата, который не проявляет готовности целиком прочитать послание и выразить на него свою реакцию.

Если в содержимом конверта преобладают рекламные материалы, оповестите об этом адресата сразу, поместив рекламу уже на конверт. Если объем вложенного рекламного материала в 3 раза превышает объем сопроводительного письма, целесообразно поместить рекламу и на конверт. Особенно важно соблюдать это правило посылочным торговым фирмам. В этом случае используется большое количество проспектов и каталогов, позволяющих представить продаваемые товары.