IX . Вопросы и ответы по проверке эффективности средств директ-маркетинга

Действенность средств директ-маркетинга необходимо постоянно проверять. Это правило существует столько же, сколько и сам ДМ. Возможность осуществлять контроль за результатами кампаний является одним из самых больших преимуществ ДМ. Однако не следует выжидать, пока проявятся результаты по прямой адресной рассылке 100 тыс. почтовых отправлений или приложений к газете. Осуществлять проверку можно на основании итогов менее масштабной акции.

Большинство ответов на самые распространенные вопросы, рассмотренные в этой книге, являются одновременно проверенными на практике правилами достижения успеха.

Их эффективность многократно проверена и подтверждена многими фирмами, представляющими самые разные отрасли. Так что и вы вполне можете положиться на них. Однако в директ-маркетинге нет ничего абсолютно бесспорного и незыблемого. И некоторые установки, считающиеся сегодня надежными правилами достижения успеха, еще 20 лет назад гарантировали верный провал. Существуют такие условия, обеспечивающие успех, которые в течение многих десятилетий остаются постоянными. Но есть и такие факторы, которые меняются в связи с появлением новых видов техники и новых тенденций в стиле жизни представителей тех или иных целевых групп.

Принципы, лежащие в основе метода ведения диалога в ДМ, стары как мир и поэтому еще долгое время будут оставаться неизменными: каждый человек, каждый получатель рекламного сообщения, прежде чем изменить свое поведение, ищет для себя выгоды и преимущества. Так всегда было, есть и будет. Эта закономерность связана с историей развития нашего головного мозга. Однако то, что каждый конкретный человек воспринимает как преимущество, часто изменяется и будет меняться и дальше. Эта особенность порождает множество вопросов, на которые могут ответить только результаты проверок и исследований.

1. Возникновение определенных преимуществ дляпотребителей.

В 50-е годы даже не существовал такой аргумент при продаже, скажем, стиральных порошков, как средство, не наносящее ущерба окружающей среде. Ныне такой аргумент воспринимается многочисленными целевыми группами как преимущество. Мнения и установки потребителей, их ориентация и многое другое постоянно меняются, а вместе с ними меняются и те преимущества, которые они ищут в наших коммерческих предложениях.

2.Каналы поступления информации.

Функции, которые прежде выполняли только печатные издания и почтовые отправления, теперь берут на себя электронные средства массовой информации. Это касается и средств выражения потребителями своих реакций. Если прежде они ограничивались открытками, бланками заказа, то теперь выражают свою реакцию при помощи телефона и телефакса. Именно в этой области достаточно поводов для проверки приемлемости и эффективности новых возможностей на вашей фирме или предприятии.

3.Переработка информации.

В условиях постоянно нарастающего потока информации головной мозг предпочитает отсеивать из него наиболее удобные, простые и понятные сообщения. Об этом свидетельствует также тенденция к более интенсивному использованию электронных средств информации, отличающихся большим количеством «картинок» и простым образным языком. Так что существует достаточно возможностей для тестирования качества и действенности оформления ваших рекламных посланий.

Существуют специальные математические формулы, при помощи которых высчитывают минимальное количество испытуемых, позволяющих считать результаты проверки отвечающими действительному положению дел. Найти эти формулы можно во многих специальных справочниках. При проведении проверки нужно учитывать следующее главное правило: всегда подвергайте тестированию не менее 2 тыс. почтовых отправлений. Если сформулировать это иначе, то старайтесь получить во время кампании директ-мар-кетинга с целью тестирования не менее 50 откликов. Если вы рассчитываете получить только 1% откликов, то отсылайте 5 тыс. почтовых отправлений. Если вы ожидаете 5% откликов, то теоретически вам достаточно 1 тыс. почтовых отправлений. И все-таки самое оптимальное количество — 2 тыс. почтовых отправлений.

Обращаясь к большому количеству получателей (от 500 тыс. до 1 млн. адресатов или читателей газеты), целесообразно провести так называемый «тест в форме пирамиды». Сделайте сначала «поперечную выборку» из 10 тыс. адресатов. Если ваши действия увенчались успехом, подкрепите его вторым тестом, охватывая на этот раз примерно 50 тыс. или 100 тыс. адресатов. Только когда второй тест подтвердит результаты первого, решайтесь направить получателям весь тираж почтовых отправлений.

Вопрос. Каковы основные правила тестирования?

ПЛАНИРУЙТЕ ВСЕГДА ТОЛЬКО ОДИН ВАРИАНТ ТЕСТИРОВАНИЯ, СОСРЕДОТОЧИВАЯ ПРИ ЭТОМ СВОЕ ВНИМАНИЕ НА ВАЖНЕЙШИХ ФАКТОРАХ УСПЕХА.

Обоснование. Результаты разных тестов, за исключением некоторых деталей кажутся почти одинаковыми. При анализе факторов успеха вы можете обнаружить возможность увеличить силу воздействия своего послания до 5 раз.

В директ-маркетинге уже неоднократно случалось, что тестирование хотя и давало возможность получить результаты, но нисколько не увеличивало эффективность посланий. Вам знакома эта проблема, если для проведения одного тестирования необходимо минимум 2 тыс. адресатов, а в запасе у вас еще 10 вариантов тестирования, которые необходимо провести одновременно. И в этом случае вам бы понадобилось 10x2000 адресатов, чтобы в итоге убедиться, какие из ваших вариантов являются удачными, а какие — нет. Если же вся ваша целевая группа насчитывает только 10 тыс. адресатов, придется распрощаться с идеей проведения нескольких вариантов тестирования.

Неудачным вариантом тестирования является, к примеру, проверка эффективности вербальных элементов в текстовых блоках, которые читатель воспринимает лишь на более поздней стадии письменного «диалога». В этом случае чаще всего речь идет о незначительных фильтрах или усилителях. Заключение о том, что какое-то отдельное предложение нужно сформулировать иначе, никак не изменит степень воздействия всего почтового послания или рекламного объявления. Результат такого тестирования практически нулевой. Есть более важные вопросы, которые нуждаются в проверке.

Существуют так называемые усилители предварительного действия, которые сказываются на успехе кампании ДМ еще до того, как проявится действие самого послания в процессе его чтения адресатом. К таким усилителям предварительного действия относятся правильный выбор целевой группы, продукта и цели, ориентирующейся на реакции.

Самое удачное почтовое отправление мало что даст, если направить его не той целевой группе. То же самое касается продукта или предлагаемой вами услуги. И здесь даже самое замечательное почтовое отправление не поможет, если вы расхваливаете и предлагаете купить залежалый товар, не пользующийся спросом. Не менее важен и способ выражения откликов. Если вы усложняете адресату возможность выразить свою реакцию, не надо жаловаться на небольшое количество заказов. Помимо заказа с предоплатой и двухнедельного пробного заказа существует достаточно возможностей, позволяющих многократно увеличить квоту заказов.

Перечисленные задачи нужно решить до проведения тестирования. Используйте только такие тесты, результаты которых сильно отличаются друг от друга. Выбирайте только один вариант. Совмещение нескольких вариантов влечет за собой смешение результатов и не позволяет сделать выводы об истинных результатах отдельных вариантов. Тестирование проводите всегда в одно и то же время года в одном и том же или аналогичном по структуре районе. Учтите, что на результатах тестирования сказываются время года, месяц, неделя, погода и тому подобные факторы. По этим причинам проводится так называемый параллельный тест или «split-run-test».

Вопрос. Каковы шансы тестирования различных списков адресов?

В ХОДЕ ЗАВОЕВАНИЯ НОВЫХ КЛИЕНТОВ ЦЕЛЕСООБРАЗНО ПРОВОДИТЬ ТЕСТИРОВАНИЕ АДРЕСОВ. ОНО ОБХОДИТСЯ НЕДОРОГО.

Обоснование. Правильный выбор целевой группы увеличивает результаты кампании директ-маркетинга в 5—10 раз. Никакой другой фактор не оказывает такого сильного воздействия.

Вы отлично знаете свои товары и условия, на которых вы их продаете. Вам известно специалистам каких отраслей или представителям каких целевых групп может быть нужен ваш товар и интересно ваше коммерческое предложение. Но где же найти этих потенциальных покупателей? В какой целевой группе вы добьетесь верного и максимального успеха?

Тот, кто хочет продать новую медицинскую аппаратуру для проведения операций по удалению аппендикса, без труда найдет свою целевую группу среди хирургов. В любом издательстве, выпускающем соответствующие справочники и адресные книги, он получит интересующие его адреса и выяснит адреса больниц в крупных и маленьких городах, сведения о работающих там главных врачах, врачах, работающих в стационаре, величине больниц и т.п.

Гораздо больше трудностей вы испытываете, если хотите в ноябре продать путевки для отдыха на Карибском море. Ни в одной адресной книге вы не найдете сведений о людях, интересующихся отдыхом на Карибском море в ноябре. Анализ совершавших поездки на Карибское море также не даст четкой картины. Среди таких людей будут менеджеры, научные работники, журналисты, врачи, учителя или те люди, которых невозможно отнести ни к одной профессиональной группе.

Итак, если на рынке существуют различные списки адресов, то проведите тестирование целевых групп. Одновременно в схожих по структуре районах проведите параллельное тестирование, выбрав по меньшей мере по 2 тыс. адресов в каждой группе. Рекламное средство должно быть одним и тем же. Только список адресов может быть различной величины. Если вы проверяете 5 различных списков адресов, вполне вероятно, что вы получите 5 различных результатов. Та группа, от которой вы получили лучшие результаты, станет для вас целевой группой №1.

При проведении тестирования в разных группах средства для выражения реакции адресатов в письменной форме должны снабжаться определенными отличительными признаками, к примеру, определенным кодом для каждой подвергающейся тестированию группы. Эту задачу может без труда решить типография.

Тестирование адресов и целевых групп практически ничего дополнительно не стоит, кроме нанесения кода. При помощи приложений к газете можно легко проверить качество работы лиц, ответственных за рекламу, а также популярность различных газет. На тираж каждой газеты целесообразно вкладывать примерно 10 тыс. экземпляров приложения.

Вопрос. Что дает тестирование разных форм предложения товара или услуг?

ПРОТЕСТИРУЙТЕ СНАЧАЛА ВАРИАНТЫ СВОЕГО НЫНЕШНЕГО АССОРТИМЕНТА, ЗАТЕМ РАЗРАБАТЫВАЙТЕ НОВЫЕ.

Обоснование. Реакцию вашей целевой группы определяет предлагаемый вами товар и потребность в нем. Однако получатель вашего послания часто воспринимает представление товара иначе, чем вы ожидали.

Возможно, вы уже располагаете товаром и не задаетесь вопросом, годится ли он для продажи. Вопрос заключается в том, как предложить потенциальным покупателям этот товар. Должен ли это быть упрощенный вариант продукта или лучше, если будет представлено несколько его вариантов, должна ли цена на этот товар быть высокой или низкой, предназначен ли он для одноразовой покупки или его приобретают по подписке, дать ли ему традиционное или современное название, следует ли его красиво упаковать или продавать без упаковки?

Все эти варианты в высшей степени влияют на реакцию получателей ваших посланий, поэтому необходимо протестировать их пригодность. Варианты, которые в положительную или отрицательную сторону влияют на реакцию адресатов, являются предметом первичного или основного тестирования. Такими величинами, оказывающими воздействие на адресатов, являются разные формы предложения товара или услуг. Значит, в первую очередь нужно проверить, как воспринимают адресаты ту или иную форму коммерческого предложения.

Если, к примеру, речь идет о выборе подходящей упаковки для товара, многие фирмы проводят тестирование так называемого «слепого образца». Изготавливается временная упаковка, и товар в этой упаковке появляется на всех фотографиях в рекламных проспектах, объявлениях или приложениях к газетам. Несмотря на значительные производственные расходы, подобный тест экономически оправдан. Лучше его провести, чем позже отказываться от уже разработанной и запущенной в производство, но отрицательно воспринимаемой потребителями упаковки.

После подобного теста рассчитайте количество возможных покупок во всей целевой группе. Теперь вы можете лучше оценить потребности своего рынка и в состоянии проверить затраты на разработку и производство упаковки по отношению к количеству возможных покупок.

Тестирование цены, которая также представляет собой вариант коммерческого предложения, также имеет смысл. На продукт, продаваемый по высокой цене, поступает меньше заказов, зато он дает более высокую разницу между доходами и расходами. Тщательный анализ результатов тестирования покажет, что целесообразнее: продажа товара по низкой цене, высокий объем продаж в штуках и небольшая разница между доходами и расходами или продажа товара по высокой цене, низкий объем продаж в штуках и большая разница между доходами и расходами.

Вопрос. Что рекомендуется дополнительно помимо тестирования адресов и коммерческих предложений?

ИССЛЕДУЙТЕ ЭФФЕКТИВНОСТЬ РАЗНЫХ ВАРИАНТОВ СРЕДСТВ, ПРЕДНАЗНАЧЕННЫХ ДЛЯ ВЫРАЖЕНИЯ РЕАКЦИИ.

Обоснование. Помимо правильного выбора целевой группы и способа представления товара важное значение имеет использование подходящего средства выражения адресатом своей реакции на послание. Это средство, представленное открыткой для ответа, бланком заказа, отрезным купоном и т.п., в зависимости от различных факторов может оказаться как усилителем, так и фильтром.

Точно так же, как во время личной деловой беседы с клиентом неверный тактический прием торгового представителя может в одно мгновение разрушить все достигнутое ранее, так и неудачно разработанная открытка для ответа способна свести к нулю эффективность послания. Назначение средства выражения реакции — руководить действиями читателей и помочь быстро понять, что им следует делать.

Взгляд адресата задерживается на странице, где помещена открытка для ответа, не более 1 с. На этой странице его должны привлечь примерно 5 точек фиксации внимания, т.е. «картинки», заголовки, шрифтовые выделения и т.п.

Первым делом проверьте, какие 5 иллюстративных элементов или заголовков доминируют на вашей открытке для ответа. Затем задайтесь вопросом, действительно ли эти точки фиксации внимания отражают преимущества для заказчика и показывают, что ему надо делать. Ведь при взгляде на открытку для ответа у адресата первым делом возникает вопрос: «Что мне теперь нужно делать?» При личной деловой встрече продавец помогает клиенту принять решение и дать правильный ответ. Он не оставляет его один на один со своими раздумьями. Значит, вы тоже должны ему помочь доступными в этой ситуации средствами.

Разрабатывая новые варианты средства выражения реакции, предусмотрите, чтобы на странице было не менее 5 точек фиксации внимания. Дайте своему средству название, которое одновременно будет выполнять функции заголовка. Протестируйте, не лучше ли будет ваше средство выражения реакции назвать не «карточки-требования», а «талон», «чек на получение информации», «заявка на консультацию» и т.п., используя термины, которые максимально отражают суть ответа.

Если до сих пор на вашей возвратной карточке или бланке заказа не было никаких «картинок», протестируйте целесообразность использования небольшой фотографии заказываемого товара. Этим вы покажете правому полушарию головного мозга смысл и выгоду ответа.

Обратите внимание на количество квадратиков, которые должен зачеркнуть заказчик. Более 3 квадратиков может оказаться слишком сложным заданием для представителей «холодной» целевой группы (ЦГ0). В этой ситуации большое количество вариантов решения воздействует как фильтр. Большой выбор целесообразно предлагать только своим постоянным клиентам.

Вопрос. Что нужно тестировать при оформлении рекламных проспектов?

ЦЕЛЕСООБРАЗНО ТЕСТИРОВАТЬ ЭФФЕКТИВНОСТЬ ОФОРМЛЕНИЯ ТОЧЕК ФИКСАЦИИ ВНИМАНИЯ, КОТОРЫЕ АДРЕСАТ ЗАМЕЧАЕТ ВО ВРЕМЯ ПЕРВОГО КРАТКОГО «ДИАЛОГА».

Обоснование. Оформление почтового отправления оказывает решающее влияние на исход первоначального краткого знакомства с ним. Наталкиваясь на фильтр в оформлении, адресат теряет интерес к посланию и на ранней стадии прекращает «диалог». Фильтры, возникающие в ходе дальнейшего диалога, т.е. в тексте, не столь значимы, и адресат переносит их без труда.

Вспомните кривую жизненного цикла почтового отправления. Первый зрительный контакт получателя с вашим инструментом директ-маркетинга и проявляющуюся на него реакцию разделяют четыре мощные «волны выбрасывания». Решающей из них является первая. То же самое происходит, когда адресат видит отрезной купон или бланк заказа. Только в этом случае он не выбрасывает все послание, а просто переворачивает ту страницу, где напечатан купон.

Во время первого знакомства с посланием адресат смотрит примерно только на 10 точек фиксации внимания на каждой странице, которые представлены иллюстративными элементами или заголовками. Именно от этих элементов зависит, продолжит ли адресат подробное чтение послания. Вот почему так важны результаты тестирования первых точек фиксации внимания. Разрабатывая варианты тестирования проспекта или рекламного объявления, исследуйте действенность первых 10 точек фиксации внимания на каждой странице.

В соответствии с закономерностью, которая проявляется во влиянии вначале увиденных элементов на восприятие следующих, именно увиденные первыми крупные «картинки» и заголовки определяют дальнейшее поведение адресата при чтении послания. Для вас это означает, что в первую очередь нужно протестировать те варианты оформления, где присутствуют самые крупные и броские «картинки». В рекламном проспекте измените сначала титульный лист. «Картинки» меньшего формата на следующих страницах пока не принимайте в расчет.

То, что важно при оформлении проспекта, относится и к письму, состоящему только из текстовых блоков, где на каждой странице письма находятся точки фиксации внимания. Действительно ли они отражают самые важные для адресата преимущества? Если это не так, то стоит составить новый текст и протестировать его эффективность. Кстати, это тестирование обходится дешевле всего, поскольку в соответствии с его результатами придется вносить минимум изменений, ведь в письме нет такого количества иллюстративного материала, как в рекламном проспекте. Изменяйте только местоположение точек фиксации внимания, разрабатывайте новые заголовки, изменяйте шрифтовые выделения, добавляйте PS.

Не поленитесь также как-нибудь протестировать внешний вид письма. Действительно ли оно выглядит как письмо или скорее производит впечатление какого-то печатного издания или информационного листка?

Обычные письма имеют вполне определенный вид. Возьмите в качестве образца вид типичного письма. Однако образцом должно служить обычное письмо, которое воспринимается как таковое внутри соответствующей целевой группы. У десяти миллионов частных лиц совсем не такое представление о письме, как у председателя правления акционерного общества.

Вопрос. Что делать, если все дорогостоящие и по всем правилам составленные почтовые отправления оказались неэффективными?

ПРОВЕРЬТЕ ТЕСТИРОВАНИЕ МЕНЕЕ ДОРОГОСТОЯЩЕГО ПОЧТОВОГО ОТПРАВЛЕНИЯ.

Обоснование. Потребовавшее больших затрат на изготовление и распространение рекламное сходство хоть и стоит дорого, но не всегда приносит успешные результаты. Дополнительные затраты могут оказаться выше дополнительно полученных реакций.

Торговый представитель не продаст в 10 раз больше товара только потому, что вы нарядили его в костюм, стоящий в 10 раз больше его прежнего. Почтовое отправление не вызовет в 10 раз больше откликов, если вы затратите на его изготовление в 10 раз больше средств, чем прежде. Скорее всего случится все наоборот. Адресаты, отличающиеся повышенной чувствительностью к вопросам охраны окружающей среды, без восторга воспринимают глянцевые иллюстрации, мелованный картон и большие незапечатанные участки. Если производственные затраты растут, а квоты полученных откликов снижаются, значит, вы выбрали неверную тактику.

Небольшие производственные затраты могут повлечь за собой получение небольшого количества откликов. Если затраты на производство снижаются значительно, то не беда, если в результате несколько уменьшится и количество откликов. В этом случае, несмотря на небольшое количество откликов, результаты можно считать вполне удовлетворительными (результат = реакции/расходы).

Если на данном этапе для вас важнее не немедленное получение реакций, а классические рекламные цели (поддержание имиджа, повышение степени узнаваемости фирменного стиля и т.п.), то целесообразно придерживаться прежнего дорогостоящего оформления. То, что неощутимо сразу в виде исчисляемых реакций, считается долговременной инвестицией в рекламу с целью укрепления репутации вашей фирмы. В этом случае вы правильно используете предназначенный на рекламу бюджет, т.е. тратите рекламные средства не только для проведения акций директ-маркетинга, но и на классические рекламные цели.

Если на вашей фирме данное правило вызывает сомнения, проведите параллельное тестирование. Направьте одной части своей целевой группы более красочные почтовые отправления, на производство которых затрачены большие средства, а другой части целевой группы — более скромные почтовые отправления, затраты на которые были минимальными. Затем сравните количество поступивших откликов на тот и другой вариант послания. В любом случае цифры убеждают больше, чем различные мнения специалистов по классическому и директ-маркетингу.

Вопрос. Что еще нужно протестировать, если последняя акция оказалась очень удачной?

ЕСЛИ АКЦИЯ ДАЛА ВЕЛИКОЛЕПНЫЕ РЕЗУЛЬТАТЫ, РИСКНИТЕ ПРОВЕСТИ ПОВТОРНОЕ ТЕСТИРОВАНИЕ.

Обоснование. Письменные диалоги, оказавшиеся удачными и давшие высокие результаты, можно в прежнем виде использовать еще раз через 2—3 месяца.

Сравним это правило с наблюдениями за работой торгового представителя. Обычный продавец добивается в том же самом районе и через 2—3 месяца таких же хороших результатов, как и раньше, но не у тех же самых клиентов, а у той части целевой группы, которая в тот момент испытывает острую потребность в продаваемых им товарах.

Разумеется, повторные акции только тогда оказываются успешными, если речь идет не о сезонных товарах. Зато в сфере бизнеса, финансовых услуг, издательской деятельности и т.п. вероятность успеха достаточно велика.

Проверьте эффективность почтового отправления, отправив его своей целевой группе в том же самом виде, что и в первый раз. Еще раз отпечатайте тираж рекламного средства, измените в нем только дату и через 2—3 месяца разошлите по тем же адресам. Особенно пригодна такая кампания директ-маркетинга для завоевания новых клиентов в целевой группе ЦГ0 .

Если во время последней кампании, выходя к потенциальным клиентам с предложением приобрести товары, не зависящие от сезона, вы добились определенного количества откликов на модель X, то через 2—3 месяца на ту же модель откликов будет столько же +/— 30%.

Значит, если во время первой акции вы получили отклики 3% своей целевой группы, то через 2—3 месяца количество откликов будет составлять примерно 3% +/— 30%, т.е. не менее 2.1%. Эта закономерность наблюдается во всех отраслях. Степень риска повторной кампании составляет +/— 30% показателей предыдущей. Итак, если результаты последней акции на 30% превышали плановые показатели, тогда через 2—3 месяца рискните ее повторить.

Если продаваемый вами товар зависит от времени года или ваша последняя акция директ-маркетинга дала слишком низкое количество откликов, использовать почтовые отправления в неизменном виде повторно нельзя. Следует разработать новое рекламное средство. Однако менять его кардинальным образом не следует.

Сосредоточьте внимание на факторах, требующих ознакомления с ними в течение 20 с: новых «картинках» или заголовках, более убедительно раскрывающих преимущества вашего коммерческого предложения представителям целевой группы.