РЫНКИ: В мобиле с Мадонной

Автор: Родион Насакин

Перспективы рынка мобильного контента в России по-прежнему остаются смутными.

Отечественные абоненты без воодушевления приобщаются к мультимедийным радостям MMS. Запас рингтонов обновляется за счет недорогих, а то и вовсе бесплатных хранилищ Рунета. Абоненты не испытывают насущной потребности в воспроизведении видео на трехдюймовых экранчиках и совсем не заинтересованы в возможности аналогичным образом смотреть ТВ. Ну а браузеры мобильников мало располагают к активному веб-серфингу. Однако участники рынка неголосовых услуг не спешат впадать в отчаянье, посматривая на повальное увлечение телефонным контентом в мире, и постепенно заимствуют бизнес-модели в надежде перевоспитать апатичных потребителей.

Вялый спрос россиян на лицензионный контент подталкивает компании, работающие в смежных сегментах, к тесному сотрудничеству и, наверное, даже можно сказать, к формированию единого фронта в копирайтных войнах. На отечественных полях поборники авторского права традиционно терпели поражение, но вряд ли даже российская «вольница» будет существовать вечно. Да и техпрогресс на пару с медленно, но верно растущим благосостоянием населения давит на потребительское сознание слишком агрессивно, чтобы полностью игнорировать инновации по выкачиванию денег с абонентских балансов.

В 2005 году суммарный мировой доход компаний от предоставления неголосовых услуг составил $102,1 млрд. В эту цифру аналитики Informa Telecoms amp; Media включили деньги, потраченные абонентами сетей мобильной связи на WAP, GPRS, SMS/MMS-сообщения, подписку на информационные рассылки, игры, мелодии и контент. Получилось, что среднемировой владелец мобильника тратит на VAS $4,4 ежемесячно. В первом квартале текущего года рост продолжился. Выручка участников рынка выросла на 17% по сравнению с аналогичным периодом 2005-го, составив $28,4 млрд.

Особенно преуспел японский оператор NTT DoCoMo, заработавший за первый квартал 2006-го на допуслугах, прежде всего на i-mode, $2,5 млрд. Другие лидеры тоже работают в азиатском регионе. China Mobile выручила $1,9 млрд., а еще один «японец» - KDDI - вышел на третье место с $1,5 млрд. Американская «большая тройка»: Verizon Wireless, Cingular Wireless и Sprint Nextel заработала по $800 млн. на брата. В Европе, где в силу менталитета VAS традиционно не пользуется особой популярностью, показатели значительно скромнее. Сравнимые с рыночными лидерами результаты показал только британский O2 - $570 млн.

Российская доля в структуре мировых продаж VAS составила около 1,5%, а общий доход отечественных участников рынка в 2005 году едва добрался до отметки в $1,4 млрд. За первые три месяца нового года сотовые компании заработали еще $462 млн. Расстановка сил на рынке не преподнесла сюрпризов. В лидерах оказался МТС с выручкой $147,8 млн., что соответствует 32% всех продаж допуслуг в России. На втором месте - «Вымпелком», заработавший $138 млн. (30%). У «Мегафона» традиционная «бронза» с $64,6 млн. и 14% всех продаж. В целом отечественный рынок дает повод для сдержанного оптимизма. Если по итогам 2005 года доля VAS в общей выручке мобильных услуг составила 14%, то первый квартал 2006-го принес уже 16%.

Наиболее радужные перспективы, согласно опубликованному на днях исследовательскому отчету Juniper Research, ожидают в ближайшие годы сегмент музыкального контента: в 2011 году доход от торговли мобильными мелодиями должен составить $14 млрд. Наиболее активно контент будет раскупаться в азиатско-тихоокеанском регионе, на который придется 40% продаж. При этом свое влияние окажут новые технологии (прежде всего 3G-сети), массовое распространение смартфонов, постоянный приход новых игроков и, как следствие, ужесточающаяся конкуренция. В частности, по привычным каналам продаж мобильного контента начнут передавать полноценные музыкальные композиции, а не повсеместно распространенные сейчас «обрывки» для установки в качестве звонка. По прогнозам Juniper, доля рингтонов резко снизится - с 81% до 51%, а доля полных версий мелодий вырастет с 9% до 32%.

На отечественном рынке бытует мнение (пока, впрочем, не подтвержденное практикой), что россияне по части использования мобильных сервисов ближе к азиатскому населению, нежели к западным соседям. Последние, как показывают цифры, предпочитают получать развлекательные услуги с помощью ПК, а мобильники рассматривают преимущественно как деловой инструмент, используемый по необходимости. Поэтому там среди всех VAS-сегментов только отправка SMS пользуется более или менее широкой популярностью. Увлечение же сотовой связью и сопутствующими технологиями пользователей, обитающих ближе к тихоокеанским просторам, порой доходит до крайности. Непременный залог выживания бизнеса при запуске какого-либо онлайн-сервиса, например, в той же Японии - наличие модифицированной под мобильный Интернет версии. И неудивительно, что самый крупный тамошний оператор сотовой связи - NTT DoCoMo является и самым крупным игроком на рынке неголосовых услуг в мире, активно продвигая среди абонентов возможности i-mode.

Телеком еще в 1997 году занялся разработкой альтернативы WAP (тогда версии 1.0), которая позволяла бы абонентам устанавливать защищенные соединения, получать быстрый и простой доступ к сайтам и полноценно работать с e-mail. Через пару лет NTT DoCoMo выдал специализированную версию языка гипертекстовой разметки cHTML и все необходимое для работы ПО. Сервис оказался очень удобным. Пользователю достаточно нажать на телефоне специальную кнопку, чтобы зайти на портал своего оператора, содержащий тематический каталог ресурсов контент-провайдеров. Отдав несколько команд, можно быстро найти нужную информацию, скачать контент, проверить или отправить e-mail и т. д. К настоящему времени i-mode регулярно используют примерно 47 млн. японцев.

В МТС, видимо, тоже сочли российский и японский менталитеты достаточно схожими, когда в феврале прошлого года подписали партнерское соглашение с NTT DoCoMo, согласно которому отечественный оператор мобильной связи приобрел право предоставлять услуги i-mode на территории России и некоторых стран СНГ. Московские и питерские абоненты компании получили возможность насладиться всеми прелестями этой технологии уже к сентябрю 2005-го. Согласно плану МТС за первые шесть месяцев к сервису предполагалось приобщить около 150 тысяч человек, однако реальность оказалась менее радужной: по официальным данным, к июлю 2006-го количество абонентов, пользовавшихся «японским» Интернетом, едва достигло сотни тысяч, а независимые аналитики даже намекали, что речь идет о цифре на порядок меньшей.

В результате МТС не так давно закрыла промо-сайт сервиса, приостановила рекламную кампанию и сейчас обсуждает сложившуюся ситуацию с NTT DoCoMo. Впрочем, недостаточный интерес к сервису отечественный оператор объясняет не различиями в менталитете, а банальным недостатком у населения трубок с соответствующей функциональностью. Видимо, прежде чем внедрять японские мобильные услуги, стоило дождаться, пока потребительская аудитория обзаведется телефонами, сравнимыми по возможностям с теми, которыми пользуются абоненты NTT DoCoMo. Кстати, формально в МТС не закрыли i-mode, просто приостановили все финансовые вливания в развитие услуги. Российские подписчики сервиса могут пользоваться им до сих пор, а оператор ждет, пока его абоненты купят продвинутые трубки.

У «Билайна» ситуация чуть проще, так как новые сервисы «Вымпелком» развивает, используя WAP/GPRS. Эти технологии поддерживаются значительно более широким спектром моделей, многие из которых продаются по демократичным ценам. Однако в компании полагают, что по-настоящему популярной загрузка контента в России станет после того, как Мининформсвязи разрешит развертывание в стране мобильных сетей третьего поколения. Все же на скорости 384 кбит/с скачивать картинки/мелодии/видео гораздо приятнее. Чиновники обещают «зеленый свет» 3G-сетям уже в этом году, что, впрочем, мало кого воодушевляет, так как в 2005-м участники рынка уже слышали аналогичное заявление министра.

В последнее время «Вымпелком» предпринимает занять более активную позицию на рынке мобильного контента. В конце июля компания начала продажи специализированных скретч-карт, предназначенных исключительно для оплаты VAS. Новый продукт, получивший название «Карты мобильных развлечений», на первых порах доступен только жителям Московского региона. От долларов или рублей в качестве единиц карточного номинала решено было отказаться - возможно, для того, чтобы напечатанные на лицевой стороне расценки лишний раз не смущали любителей контента. Вместо этого в «Билайне» придумали новую валюту, которую, не мудрствуя лукаво, окрестили «развлечениями». Курс следующий - одно «развлечение» обойдется в 32 руб., четыре - в 125 руб., а восемь - в 245 руб. (с НДС).

Тратить валюту для досуга можно в специально открытом по такому случаю WAP-магазине. Карточки делятся по тематике: «Для нее», «Для него», «Музыка кино», «Ассорти», «Суперхит», «Хит-парад», «Игры» и «Фан-подписка». Во избежание нареканий со стороны технически не продвинутых абонентов, плохо подкованных технически, в компании также предусмотрели автоматическое подключение GPRS после активации скретч-кода.

Ждать, пока клиенты по достоинству оценят «развлечения», в «Вымпелкоме» не стали и пару недель назад объявили об очередном шаге по внедрению фирменного контента в народные массы. Компания перестала довольствоваться ролью передающего посредника между контент-провайдерами и конечными потребителями и сама вышла на рынок. Причем сделано это было с размахом. Отечественных исполнителей оператор оставил на потом и заключил договор на получение всех музыкальных каталогов у одного из мировых лейблов звукозаписывающей индустрии Warner Music International. Привлечь подобного гиганта на российский рынок было непросто, переговоры шли больше года, но в конце концов западный правообладатель дал добро. Вот только оправдан ли этот шаг для «Вымпелкома»?

Сознавая всю несостоятельность попыток побить пиратов на ценовом поле, «Билайн» достал из рукава другие козыри - качество и эксклюзивность предоставляемого контента. Некоторые сомнения вызывает то, что среднестатистический отечественный любитель музыки в телефонном исполнении будет готов доплачивать за превосходный звук, прелесть которого может быть начисто уничтожена динамиком. Да и эксклюзивные права на продажу композиций того или иного исполнителя - понятие юридическое и от пиратов бесконечно далекое. Легальные контент-провайдеры распространять соответствующую музыку, конечно, не смогут, но мобильных флибустьеров, удерживающих львиную долю продаж контента в России, мало волнуют чужие договоры со звукозаписывающими лейблами.

Однако у законопослушных контент-провайдеров есть свои доводы. Руководство «Вымпелкома» сравнивает сложившуюся на отечественном VAS-рынке схему продаж с засильем бабушек, торговавших с рук всем подряд у метро в 90-е годы, когда запросто можно было приобрести испорченный, фальсифицированный или некачественный товар. Доля истины в этом сравнении, безусловно, есть. Очень часто абоненты жалуются на то, что вместо выбранной мелодии они получают другую, доставляемый контент имеет совершенно не совместимое с прослушиванием качество, или же, сняв деньги с пользовательского счета, прислать рингтон вообще «забывают». Столь наплевательское отношение к клиентам, кстати, удивительно мирно сосуществующее с потоками рекламы VAS на отечественных ТВ-каналах, неоднократно отмечалось аналитиками в качестве одного из ключевых факторов, тормозящих рынок. Себя же «Билайн» позиционирует как один из супермаркетов, пришедших на смену первопроходцам отечественного капитализма.

Правда, полноценные MP3-файлы продаваться в этом «супермаркете» пока будут. Речь идет все о тех же полуминутных нарезках. Наладить так называемое full downloading mp3 в «Билайне» собираются только к октябрю, доработав механизм отложенной загрузки. Процесс получения контента в этом случае будет выглядеть следующим образом. Абонент заказывает композицию на WAP-сайте по любому другому каналу (IVR-меню, SMS и т. д.), который обрабатывается системой и ставится в очередь. Когда сеть становится посвободнее, то есть ночью, контент доставляется.

Кстати, за качество контента теперь борется не только «Вымпелком». Другой представитель «большой тройки» - МТС - тоже озаботился проблемой, однако заключать договоры с правообладателями и самостоятельно заниматься продажами пока не спешит. Вместо этого оператор решил провести чистку среди работающих с ним контент-провайдеров и отказаться от сотрудничества с сомнительными конторами, чей месячный оборот не превышает трех тысяч долларов. В результате из двухсот партнеров телеком оставит всего около семидесяти. Поскольку о копирайте продаваемого контента и репутации среди потребителей мало беспокоятся как раз мелкие фирмы, чистка должна поспособствовать росту удовлетворенности правообладателей и абонентов. Финансовые же потери МТС незначительны. 70% доходов от передачи контента конечным потребителям компании приносят около 20% контент-провайдеров.

Цена на новую композицию от «Билайна» почти в два раза превышает стандартное «развлечение» вследствие наценки за эксклюзив и включения в стоимость расходов на GPRS-трафик. Для стимуляции спроса «Вымпелком» добился включения Москвы в планы мирового турне Мадонны, партнером которой выступает как раз Warner Music Int. Первые несколько месяцев после концерта продавать песни легендарной поп-дивы в мобильном исполнении будет только «Билайн». Ну и пираты, разумеется. Выбор артиста для промоушена нового сервиса довольно символичен в том плане, что неоднократные прежние отказы Мадонны выступать в столице, по одной из популярных версий, были обусловлены высоким уровнем отечественного пиратства.

Для Warner Music Int. это первый проект в России (может, и последний, по крайней мере компания не рискует продавать в стране музыку не по воздуху, а на традиционных носителях), а «Вымпелком» впервые берет на себя ответственность за соблюдение авторских прав. Отечественный телеком отнесся к копирайтной стороне дела чрезвычайно серьезно, и мобильный DRM ожидается во всем своем ужасном величии. В частности, файл, скопированный на мобильник знакомого, перестанет воспроизводиться после пары прослушиваний, и останется только удалить его… или купить. Радует хотя бы то, что законный владелец рингтонов не потеряет их при смене телефона. DRM от «Билайна» предусматривает экспорт лицензий.

Имя Мадонны с недавних пор стало прочно ассоциироваться с продажами мобильного контента не только в России. Певица вообще с энтузиазмом относится к новому каналу сбыта своей продукции. В частности, на ее прошлогодний сингл «Hung Up» за месяц до официального CD-релиза был сделан рингтон, который распространялся через контент-провайдеров, попутно пиаря новый хит. Песня попала в верхние строчки чартов примерно в тридцати странах. Насколько значимую роль в создании этой популярности сыграл предварительный рингтон, сказать трудно, однако певица и ее менеджеры остались довольны результатом.

Пример оказался заразительным. Британский квинтет Planet Funk, вдохновленный успехами Мадонны и своих коллег из Gnarls Barkley [Этот дуэт, не дожидаясь выхода своего нового альбома на CD, в марте 2006 года выложил записи в Сеть и в итоге попал в верхние строчки хит-парадов задолго до появления дисков в продаже], вообще отказался от каких-либо каналов распространения нового сингла «Stop Me», кроме как загрузки через мобильный музыкальный сервис компании Hutchinson Whampoa. Некоторые аналитики музыкального рынка уже посчитали мобильную загрузку чуть ли не безальтернативной возможностью открыть второе дыхание практике сингловых продаж, падающих год от года.

К подобной схеме в октябре прошлого года прибег и Робби Уильямс, который сделал свой новый альбом «Intensive Care» доступным мобильным пользователям за два дня до официального релиза. Первенцем стал сингл «Trippin’». Певец действовал в соответствии с заключенным в том же 2005-м договором со звукозаписывающей компанией EMI и оператором мобильной связи T-Mobile. Речь шла о получении абонентами доступа к песням Уильямса раньше получения новых творений певца музыкальными магазинами в течение 18 месяцев. Расценки T-Mobile сравнимы с прайсом «Билайна» на эксклюзивный контент. Британский оператор берет за загрузку каждой песни 1,5 фунта.

Вообще жители Туманного Альбиона на фоне остальных европейцев выглядят достаточно активными потребителями мобильного контента. Однако T-Mobile ранее не отличалась большими амбициями при работе в этом сегменте. Мобильная музыка традиционно являлась вотчиной тамошней «тройки»: Vodafone, Orange и O2, в запасниках которых хранятся каталоги, содержащие до 500 тысяч записей. Некоторые звукозаписывающие лейблы уже начали торговать рингтонами без участия контент-провайдеров и операторов мобильной связи. Наиболее активно работает в этом направлении Sony Music Entertainment, которая продает мелодии из своего каталога с сайта wireless.sonymusic.com. Другой участник рынка звукозаписи - компания EMI - в ноябре 2005 года запустила совместный с Nokia проект по Bluetooth-загрузке контента (полноценных MP3-файлов, рингтонов, картинок и видео). Полигоном для тестирования услуги стали Хельсинки, где финская компания установила несколько специализированных хот-спотов в кофейнях и музыкальных магазинах.

Тем временем оператор O2 тоже делает ставку на мировое турне Мадонны при продвижении своего ТВ-сервиса. Заключив соглашение с AOL, компания дала абонентам возможность лицезреть прямые трансляции концертов певицы на телефонных экранах. Но настоящим подарком для маркетологов, работающих в сфере мобильного ТВ, стал чемпионат мира по футболу. Права на трансляцию матчей поспешили получить десятки крупнейших операторов. А T-Mobile, Vodafone, O2 и E-Plus даже приурочили запуск соответствующих сервисов к столь знаменательному событию, чтобы сделать мобильное ТВ родным и близким для многомиллионной армии болельщиков.

Мобильное ТВ обещает стать следующим движущим фактором формирования многочисленных межотраслевых альянсов, на сей раз между телеканалами и операторами. Это особенно хорошо чувствовалось на проходившей в Лас-Вегасе апрельской ярмарке CTIA Wireless 2006, где участники рынка представляли сервисы, ориентированные преимущественно на видеоконтент. За последние годы у компаний, работающих в сфере кинопроизводства и звукозаписи, появилась традиция объявлять о выходе на мобильный рынок именно на этой ярмарке. Там же заключается большая часть договоров. Например, Verizon Wireless на CTIA заключила соглашение о предоставлении эксклюзивных прав с Шакирой, а Cingular Wireless получило у телекомпании HBO право дистрибуции ТВ-контента на телефоны своих абонентов.

Самые активные представители телевизионной индустрии тоже пытаются исключить телеком-посредников. В частности, один из крупнейших спортивных каналов ESPN в прошлом году выпустил для своих постоянных зрителей специальную модель телефона. Двухсотдолларовая трубка позволяет получить доступ к эксклюзивному контенту телекомпании, а также содержит программный клиент букмекерской системы. Самостоятельно развивает направление мобильного контента и компания Disney.

В России мобильное ТВ долго, упорно, но как-то не очень заметно со стороны продвигает «Мегафон». Сейчас оператор транслирует программы десяти телеканалов преимущественно развлекательной тематики. Сервис поддерживается примерно двумя десятками «продвинутых» телефонов (преимущественно от Nokia). Обязательные условия для приема вещания - наличие в мобильнике Real One Player и поддержка GPRS. Обойдется такое удовольствие примерно в 645 рублей ежемесячно, независимо от количества потраченного на просмотр времени или трафика. Очевидно, что цена услуги на пару с далеко не дешевыми телефонами, способными работать с сервисом, делают продвижение мобильного ТВ в России достаточно затруднительным. Однако «Мегафон» осуществляет трансляции с 2003 года и постепенно расширяет перечень предлагаемых каналов, то есть разочарования, как у МТС в случае с i-mode, не наблюдается. И если мировые тенденции все же доберутся до России, традиционный «младший брат» в большой тройке отечественных операторов сможет заметно укрепить свои рыночные позиции. МТС и «Вымпелком» пока не выказывают горячей заинтересованности в ТВ, так что фора у «Мегафона» есть. Вопрос в том, сколько еще лет придется ждать, пока в стране созреет спрос на услугу.