М. Линдстром — Брендинг чувств

Мартин Линдстром — известный эксперт в области брендов. Среди его клиентов такие компании, как Disney, Mars, Pepsi, American Express, Mercedes-Benz, Reuters, Yellow Pages, Microsoft, M&Ms, Gillette, 7up, Lego… Статьи и книги зтого интересного человека, посвященные брендингу и маркетингу, переведены более чем на 20 языков. Он всегда удивляет читателей нестандартным подходом и умением мыслить «за рамками». Рекомендации российским брендостроителям — в интервью Мартина Линдстрома главному редактору «Экономических стратегий» Александру Агееву.

— Какова главная идея Вашей концепции «целостного торгового предложения»? Чем она отличается от концепций «уникального торгового предложения» и «эмоционального торгового предложения»?

— В основе моей концепции «целостного торгового предложения» лежит совершенно новый способ мышления. Это бренд будущего, у которого есть три особенности. Во-первых, работают правила, похожие на религиозные или спортивные. Здесь большое значение имеют ритуалы, традиции и т. п. Во-вторых, бренд должен быть узнаваем и без логотипа. Если нет, значит, бренд сокрушен. В-третьих, бренд должен вызывать у потребителя особые звуковые, вкусовые, обонятельные и осязательные ассоциации. Что касается старых концепций «уникального торгового предложения» и «эмоционального торгового предложения», то я считаю, что в наше время они вряд ли будут востребованы в чистом виде. Ничего действительно уникального больше не существует. Только Coca-Cola и Pepsi до сих пор успешно пользуются концепцией «эмоционального торгового предложения»: их марки отличаются друг от друга скорее тем, какие ощущения и ценности они культивируют у своих потребителей, чем качеством продукции.

— Вы доказываете, что мир брендинга может много чему научиться у мира религии. Можем ли мы сказать, что Ваша теория похожа на идею «промывания мозгов» через чувства?

— Почти два года я и моя команда путешествовали по разным странам мира, собирали и анализировали опыт мировых религий. Главный вывод, к которому мы пришли, таков: в основе всего — наши пять чувств. Религиозные организации хорошо понимают важность привлекательности на уровне чувств. Посетите любую церковь в любой стране мира, и Вы испытаете особые ощущения. Запах ладана, звон колоколов, акустика, архитектура, церковная музыка… Такие чувствительные точки оживляют бренд, позволяют ему завоевать сердца потребителей. Ритуалы тоже очень важны, даже когда их трудно понять и объяснить. Возьмите, например, Олимпиаду: какой рациональный смысл имеет ритуал зажжения олимпийского огня?

И тем не менее он оказывает мощное эмоциональное воздействие. Также важно иметь перед собой образ врага. Главный исполнительный директор Coca-Cola сказал мне, что без Pepsi Coca-Cola никогда не стала бы тем, чем она является сегодня. Наличие конкурента-врага формирует «чувство принадлежности» и позволяет выстроить бренд. Запахи, звуки, цвета, формы очень важны. Например, мы выяснили, что 80 % всех потребителей считают запах «нового автомобиля» одним из наиболее приятных и приносящих наибольшее удовлетворение факторов при покупке автомобиля. А чем сотовые телефоны отличаются друг от друга? Не дизайном или функциями, а мелодиями! Многие компании просто не осознают силы звука. Мелодию, которая звучит при загрузке системы Windows, безошибочно опознают 62 % потребителей. В то же время компания Microsoft вкладывает массу денег и усилий в создание других мелодий — для рекламы, для Интернета и т. д., — фактически не видя того, что находится у нее под носом.

Что касается «промывания мозгов», то это понятие если и применимо к моей теории, то только не в классическом его значении. По-моему, главное в любой религии — вера. Именно она объединяет людей в сообщество. Уверен, если спросить «поклонников» фирмы Apple, промывают ли им мозги, они ответят отрицательно. Это просто люди, глубоко верящие в любимый бренд. Потребитель хочет не просто купить продукт, он хочет купить образ жизни. Находясь в Интернете на сайте Google, Вы являетесь частью этого сообщества. То же самое происходит, когда Вы приобретаете Harley Davidson или компьютер Apple.

— Не могли бы Вы более подробно рассказать о Вашей теории «сокруши свой бренд»?

— Она очень проста. Главное, чтобы покупатель узнавал Вашу марку, Ваш бренд, даже если логотип отсутствует. Например, около 70 лет назад дизайнеры Coca-Cola создали бутылку для напитка, которую любой узнает среди тысяч других. Если Вы хотите проверить, выдержит ли Ваш бренд конкуренцию, просто уберите логотип с товара, будь то веб-сайт, журнал или продукт питания. Если потребитель узнает Ваш товар, можете считать, что Ваш бренд несокрушим. Если нет, значит, Вам стоит подумать, какие каналы восприятия не используются. Звук, изображение, название, форма, цвет, ощущение, связь с традициями и поведением людей в данном случае играют очень важную роль.

— Вы, вероятно, читали рассказ Рэя Брэдбери «Убийца» о человеке, который сошел с ума из-за звуков, которые издавали многочисленные электроприборы, окружавшие его. Нет ли риска «перегрузить» пять чувств покупателей, если следовать Вашей концепции «брендинг через чувства»?

— Такой риск всегда есть в перенасыщенном информацией мире. В эпоху «брендинга чувств» магазины, например, начнут продавать брендам трехмерное пространство. Сегодня бренду нужно два метра на полке, а в будущем ему понадобится семь кубометров пространства, где можно будет все понюхать, рассмотреть и потрогать. Находясь на этой территории, Вы попадете под влияние одного бренда, перейдя от стенда к стенду, окажетесь во владениях другого бренда. Тем не менее, с ума человек не сойдет. Совершать покупки приятно. Я предполагаю, что бренд будет положительно влиять на людей. Сегодня 95 % коммуникаций апеллирует к тому, что мы видим, только 4 % — к тому, что слышим, и меньше 1 % — к тому, что можем потрогать, попробовать на вкус и понюхать. Если 50–60 % коммуникаций будет апеллировать к чувствам, человек не испытает дискомфорта, он даже выиграет. Взять, например, Kodak. Еще несколько лет назад продукция этой фирмы позволяла потребителям испытать тактильные ощущения: Вы держали в руках реальные фотографии. Только что проявленные снимки пахли по-особому, фотоаппарат приятно щелкал. А что произошло в результате развития цифровых технологий? Все это исчезло. Нет ни тактильных ощущений, ни запахов, ни звуков. Осталось только зрительное восприятие.

Наши исследования показали, что Kodak потерял 300 % эмоционального восприятия. Как этой фирме поправить положение? Почему бы им не создать камеру, затвор которой будет издавать фирменный звук? Или не разработать особую бумагу, которая позволяла бы испытать тактильные ощущения уникального качества Kodak? Технологии украли у нас ощущения, и сегодня мы хотим получить их обратно. Мне нравится запах свежевыпеченного хлеба. Заходя в цветочный магазин, хочу чувствовать аромат живых цветов.

— Как должны развиваться эффективные отношения между потребителем и покупателем? Каков наилучший способ вовлечения покупателей в процесс создания бренда?

— Потребителя нужно вовлекать в творческий процесс, приглашать его к созданию нового бренда. Вы представляете себе, что значит для потребителя этикетка, которую придумал он сам? Но крупные компании это не всегда осознают, они страдают «высокомерием бренда», как я это называю. Например, Pepsi недавно организовала в Интернете «Лабораторию по разработке Pepsi». На сайте дети якобы могли создать свою собственную Pepsi. Им нужно было заполнить очень длинную анкету. Я тоже ее заполнил. А в конце мне сказали: «Мы скоро с Вами свяжемся». И что же? Прошел год, никто мне так и не ответил. Я думаю, это тот случай, когда любой скажет: «Хватит! Я не дурак! Не хочу, чтобы меня использовали для каких-то маркетинговых исследований, не давая ничего взамен!» На мой взгляд, это пример в высшей степени высокомерного отношения к потребителю. В результате я разработал для Pepsi новый сайт. Желающие должны были пройти тест на интеллект. Если Вы проваливали тест, Вам говорили, что Вы недостаточно умны для этого сайта. Ежедневно там появлялись новые тесты, новые задания, новые игры — с каждым разом все более сложные. Победителей мы вознаградили — в качестве приза купили пять мест в шаттле, который отправился на экскурсию в стратосферу. Согласитесь, это дорогого стоит, когда потребитель приходит в магазин и восклицает: «Ух ты! Вон на полке стоит товар, который я вчера придумал!» Хотите верьте, хотите нет, но Lego удалось это сделать. Пошлите им свою фотографию и получите конструктор, из которого сможете собрать свой портрет. Это же огромная работа — придумать такой набор, сделать его, написать руководство по сборке портрета. Но компания на это пошла, и это превосходно, не правда ли?

— Можем ли мы сказать, что, согласно Вашей концепции, эффективность телевизионной рекламы неизменно снижается? Каковы сегодня наиболее эффективные альтернативы размещению рекламы на телевидении?

— Действительно, эффективность телевизионной рекламы постоянно падает. На своих семинарах я все время спрашиваю: «Кто может назвать три рекламных ролика, показанных вчера по телевидению?» — и обычно не получаю внятного ответа. Современный человек в среднем видит около 86 500 рекламных роликов в год, он перегружен визуальной и аудиоинформацией, поэтому, согласно нашим исследованиям, рекламу запоминают лишь 1,5 % зрителей. Я советую компаниям не ориентироваться на телерекламу, потому что она слишком дорогая, а эффективность ее ограниченна. Традиционный маркетинг мертв. Реклама не работает. Из десяти новых брендов на рынке выживают в лучшем случае два, да и товары 10-летней давности выжили не все. Воздействие электронной почты и Интернета ослабляется из-за наличия спама и компьютерных вирусов. Поэтому сегодня реклама должна перейти на новый качественный уровень. Брендинг надо переориентировать со зрительно-слухового восприятия на сенсорное и найти такие методы трансляции сигналов и сообщений, которые затрагивали бы все пять органов чувств. С этой целью можно использовать различные акции, стенды и т. д.

— Каковы тенденции брендинга и развития рекламы во всем мире?

— Уже сейчас видно, что все шире будет применяться такой метод рекламы, как «размещение продукта». Мы станем свидетелями «возврата к основам»: бренды будут продвигаться при помощи «старомодных» средств коммуникации типа «настоящих букв», а реклама будет обращена к нашим чувствам. Долгосрочное планирование уступит место меняющимся стратегиям, отражающим динамику общественных перемен. По оценке исследовательской компании Millward Brown, около 35 % компаний из списка Fortune 500 планируют в течение ближайших 3–4 лет внедрить сенсорный брендинг.

Будет развиваться и «реалити-брендинг», как я его называю. Это похоже на реалити-ТВ. Бренд будет «растворяться» в реальном мире, становиться его частью. Например, Скуби-Ду сначала был игрушкой, а потом о нем сделали фильм. То же самое будет происходить на рынке компьютерных игр, они станут мощным медиаканалом. Ведь теперь дети проводят время не перед телевизором, а перед компьютером. McDonalds, например, уже создал компьютерную игру для детей — нечто похожее на Sim City, где надо строить что-то «макдональдовское».

— Можно ли оценить стоимость бренда как нематериального актива той или иной корпорации? Как лучше это сделать?

— Этот вопрос связан с вопросом о кооперации. Например, Coca-Cola стоит 1 доллар, а я продаю ее за 2 доллара. Это и есть оценка бренда.

— На данный момент в России существуют бренды «Сухой», «Калашников», «МиГ», которые требуют развития. Что бы Вы могли сказать по этому поводу? У какой из российских компании наиболее развитый и известный за рубежом бренд?

— Я не могу выделить бренд какой-то одной российской компании. Многие русские бренды на самом деле нуждаются в развитии. Вы должны мыслить глобально. Например, компания «Ростик Групп» может стать одной из самых «продвинутых» в России и в мире, если, конечно, она прислушается к моим советам.

— Несколько месяцев назад Вы начали оценку GGP. Какую оценку имеют русские бренды?

— Если сравнить США и Россию, то это 0,1 %.

— Если кто-либо сделает Вам предложение развивать бренд в России, каков будет Ваш первый шаг (конечно, после подписания контракта)?

— Это зависит от того, каким будет мое впечатление от бренда. В России существует феномен «советского бренда». Это давно и хорошо известные марки, у которых есть свой круг верных покупателей. Но часто очень сложно расширить их сферу влияния, увеличить количество продаж.

— Что бы Вы посоветовали владельцам таких брендов — избавиться от них, обновить их или оставить все как есть?

— Нужно оценить размер возможных затрат на бренд, который не выявляет потенциала роста. Если бренд кажется стабильным, но одновременно не способным к повышению продаж, потому что устарели ценностные связи, лучше сохранить его. Может быть, позже, когда появятся реальные возможности для его совершенствования, Вы решитесь инвестировать в него. В этом случае расширение бизнеса должно идти одновременно с утверждением других новых марок. Есть старые бренды, которые выжили, успешно пройдя испытание ребрендингом. Например, Adidas и Kappa пришлось практически воскрешать из мертвых, но их возвращение на рынок было впечатляющим. Я считаю, что многие советские и российские бренды способны на подобное превращение, хотя, конечно, прежде чем давать советы, надо как следует изучить вопрос. Часто в подобных случаях хороший результат дает расширение бренда на новые категории продуктов или услуг.

— Как отличается восприятие брендов в разных странах, например в России и в Великобритании?

— В плане отношения к торговым маркам россияне похожи на жителей азиатских стран — Сингапура, Японии и Китая. В этих странах бренды появились лет 20–30 назад, и потому их влияние на общественное сознание очень велико. Часто они символизируют социальный статус. А вот жители Новой Зеландии и Австралии, например, не придают торговым маркам такого большого значения, поэтому бренды там дешевле.

— Какой, на Ваш взгляд, цвет русского бренда?

— Красный.

— Под Вашим началом работает около 600 сотрудников. Не могли бы Вы поделиться с российскими бизнесменами своим опытом руководителя?

— Вместе со мной они ищут новые способы мышления. Это стало возможным благодаря моим партнерам, таким как исследовательская компания Millward Brown. Я вбрасываю им идею и говорю: «Этот тренд будет развиваться в таком-то направлении, а тот — в другом». Они проверяют, верна ли моя теория, приходят ко мне с ответом, и я строю новые гипотезы, задаю новые вопросы. В результате появляются новые методы брендинга. Я бы порекомендовал компаниям нанимать кураторов торговой марки — команды «настоящих потребителей», с которыми необходимо консультироваться, прежде чем выпустить на рынок новый продукт. Они не являются штатными сотрудниками компании, но время от времени получают от нее подарки. Ведь на то, чтобы проверить, соответствуют ли рекламные объявления тем или иным культурным традициям, они тратят свое время. Это недорогая стратегия, но она позволяет получить большую отдачу и предотвратить поток жалоб.

— Как Вы относитесь к Вашему собственному бренду бизнес-наставника?

— Я его поддерживаю. Например, всегда одеваюсь в черное (на моем сайте можно посмотреть фотографии). На сайте и семинарах звучит моя собственная музыкальная тема. В дизайне сайта преобладают мои фирменные цвета: темно-желтый и черный. У меня даже есть свой языковой стиль. Мне кажется, этого достаточно.

— Есть ли у Вас кредо, любимая шутка или принцип, которому Вы следуете в жизни и бизнесе?

— Да, есть. Это короткая фраза, которая мне очень нравится: «Если Вы думаете, что у Вас есть шансы, значит, они у Вас есть».

— Спасибо за беседу. Будет приятно встретиться с Вами в России еще раз.