ГЛАВА 3

Где искать контакты?

Что такое «потенциальный клиент»? Чем он отличается от контакта?

Нередко бывает, что торговый агент не может дать точное определение понятия «потенциальный клиент». Чтобы понять, откуда берутся контакты и потенциальные клиенты, следует внимательно рассмотреть самое начало процесса продажи.

Предположим, я определил, с какой компанией хотел бы сотрудничать. Обычно я ее ищу, изучаю и помещаю в свою базу данных. Что я имею на этой стадии? У меня есть потенциальный клиент? Если специально придумывать термин, можно назвать его кандидатом. Можно — клиентом. Можно — подозреваемым. Можно назвать его как угодно. Я считаю, такого человека «возможностью» — возможностью завязать деловые связи. Он не является потенциальным клиентом. Но можно наверняка утверждать, что после того, как вы определите целевую компанию, ваши шансы на заключение сделки повысятся! Теперь предположим, что я сделал следующий шаг — договорился о встрече. Через две недели я собираюсь впервые встретиться с человеком, чтобы рассказать, что я предлагаю, и попытаться выяснить, чем этот человек занимается и как он это делает. Теперь у меня есть потенциальный клиент?

Конечно, существует вероятность, что человек откажется от встречи, отложит ее или перенесет на другой день. Такое случается не то чтобы постоянно, но достаточно часто, поэтому такую возможность нельзя не учитывать. Следовательно, даже то, что первая встреча уже назначена, не означает, что мы имеем дело с потенциальным клиентом. Это по-прежнему возможность, кандидат или контакт.

Потенциальный клиент — это тот, кто проходит все этапы торгового процесса. Более подробно эти этапы мы обсудим в десятой главе, а сейчас я скажу только, что они называются Начальный этап, Этап сбора информации, Этап презентации и Заключение сделки.

На практике потенциальный клиент — это тот, кто проходит первый, второй и третий этапы, то есть позволяет вам начать работу, собрать информацию и провести презентацию, предваряющую заключение сделки. Потенциальный клиент — это человек, который собирается иметь с вами дело.

Итак, в области продаж существует три разновидности возможных клиентов:

1. Покупатель, заказчик или клиент — тот, с кем вы заключили сделку.

2. Контакт, «подозреваемый», деловая возможность — тот, с кем вам хотелось бы поговорить.

3. Потенциальный клиент — тот, с кем вы работаете, и кто уже прошел первый этап.

То же самое можно рассмотреть в свете уже известной вам модели ДВ=К=П.

Деловая встреча = Клиент = Продажа. В таком случае, потенциальный клиент — это тот, кто уже прошел этап деловой встречи, но еще не заключил с вами официальную сделку[1].

Как же добраться до этих этапов? Как найти кандидатов? Давайте посвятим некоторое время изучению процесса создания контактов.

Существует множество методов создания контактов. Самый главный инструмент, которым вы для этого располагаете, называется беспроволочным телеграфом — каждый ваш знакомый в среднем имеет еще двести пятьдесят знакомых. Поэтому вы обязательно должны осознавать, насколько важно для вас сообщать окружающим, чем вы занимаетесь. Проблема состоит в том, что большинство из нас не умеют во время встречи рассказать собеседнику, чем мы занимаемся.

Как-то раз я был приглашен на прием. Там ко мне подошел человек и спросил, чем я занимаюсь. Я ответил: «Я президент корпорации D.E.I. Management Group, это нью-йоркская фирма, которая занимается обучением торговых агентов. В настоящее время я широко сотрудничаю с (я назвал крупную компанию) в области холодных звонков и управление работой с потенциальными клиентами».

Моя жена считает, что, рассказывая людям о своей работе, я бываю, зануден, поскольку постоянно использую подобные выражения. Я же считаю это обстоятельностью. Обстоятельность эта объясняется моей уверенностью в том, что вы или кто-то из ваших знакомых может заинтересоваться моими услугами. Потому-то я и хочу быть обстоятельным, когда рассказываю собеседникам о своем бизнесе. При случае я стараюсь сделать маленькую рекламу своей корпорации.

На вопрос, чем вы занимаетесь, большинство торговых представителей отвечают: торговыми операциями. Конечно, это совершенно ни о чем не говорит. Вы должны сочинит ясное, обстоятельное описание своего бизнеса, которое Вы смогли бы использовать в рекламных целях.

Любой, кому случалось чем-нибудь торговать, раньше или позже приходил к мысли предложить свой товар друзьям родственникам или знакомым. Это крупная ошибка. Это не продуктивно. Это неэффективно. Это не сработает. Более того, это часто добавляет вам врагов.

Попробуйте лучше использовать своих друзей, знакомых и родственников в ходе создания контактов. К примеру, когда вы в последний раз рассказывали своему страховому агенту о том, чем вы зарабатываете на жизнь? Чтобы преуспеть, агент по страхованию должен продать страховки, по крайней мере, 1200 клиентам. Вам это известно? И как вы думаете, скольким из них могут понадобиться ваши товары или услуги?

Знаете ли вы, что ваш фининспектор оформляет около 300 налоговых деклараций в год? А он когда-нибудь обращался к вам за помощью? А знаете, почему? Потому, что вы, скорее всего никогда не рассказывали вашему фининспектору о том, что стоит за словосочетанием «торговые операции», которое вы вписываете в декларацию. Вы никогда не рассказывали вашему фининспектору, какого рода операциями вы занимаетесь. Ведь у него почти наверняка есть клиенты, которые могли бы извлечь пользу из ваших услуг. Вы никогда не думали о возможности использовать своего инспектора для поиска клиентов для своего бизнеса?

Когда вы в последний раз рассказывали своему терапевту или зубному врачу, чем вы занимаетесь? В приемную к врачу или в зубной кабинет может попасть кто угодно. Кстати, в этом отношении вам может быть полезен даже парикмахер.

Слишком многие торговые представители не используют эти благоприятные возможности. Мы склонны переоценивать число людей, которые знают, чем мы занимаемся, и недооценивать число людей, которых знают наши знакомые. Парикмахеры принимают около двадцати клиентов в день, но очень немногие торговые агенты догадываются использовать этот источник создания контактов. А я дарю свои книги парикмахеру, который меня стрижет! Каждый раз, когда я издаю новую книгу, я дарю несколько экземпляров своему врачу! (Он говорит, что эти книги у него не залеживаются. Их часто уносят с собой торговые агенты.)

Я нашел контакт в большой компьютерной компании благодаря моему страховому агенту. Он позвонил мне вскоре после того, как я послал ему дюжину своих книг, и сказал: «Я дал вашу книгу одному из своих клиентов, а он, оказывается, работает на такую-то-и-такую-то компанию. Почему бы вам не позвонить ему?» Общение с такими людьми — это очень легкий, но очень эффективный способ создания контактов.

Общественные организации

Еще одним способом создания контактов является членство в общественных организациях, таких как «Ротари», «Лайонз», «Кивание», Торговая Палата и так далее. Все они могут принести пользу. Я знаю, что большинство людей не хотят тратить на это время и силы. Но даже церковь или синагога, в которую вы ходите, дает вам возможность встречаться с самыми разными людьми. Так почему бы не использовать все возможные источники получения как можно большего количества контактов?

За много лет я убедился, что всякий раз после моего выступления, каждый десятый из присутствующих в аудитории людей подходит ко мне и говорит что-нибудь вроде: «Знаете, вы можете помочь моей компании», «Вы можете помочь мне в том-то и том-то», «Это именно то, что я ищу» или «Это именно то, что мне хотелось бы сделать». И рассказывайте мне после этого про эффективные способы создания контактов!

Конференции

В среднем вы можете найти один контакт на каждых десятерых посетителей конференции. Несколько месяцев назад я побывал на конференции, спонсированной крупным журналом для предпринимателей. Среди участников были 750 владельцев различных компаний. К концу конференции у меня накопилось 83 визитные карточки — ни одну из них я не просил. Люди сами подходили и давали их мне.

Поиск контактов по схеме «Т»

Схема «Т» состоит в следующем: вы отправляетесь на деловую встречу, а после нее идете направо, налево и в обратную сторону. В результате вы возвращаетесь в офис с тремя новыми контактами.

Одна женщина — торговый агент как-то рассказала мне, что после деловой встречи она всегда идет «направо». Она имела в виду, что, выходя из офиса, где проводилась встреча, она всегда поворачивает направо и находит еще кого-нибудь. Потом она поворачивает еще раз и опять кого-нибудь находит. Конечно, мне было интересно, как быть с людьми, оказавшимися слева, но спрашивать об этом я не стал. Самое главное — эта женщина использовала для поиска новых контактов собственную интуицию, и это помогало ей в процессе продаж. (Годится любая схема!)

Газеты

Газеты являются еще одним источником контактов. Вам это, наверное, известно и без меня, но не забывайте, что большинство людей просматривают самые броские разделы газет, бизнес-секцию и первую страницу. Вам же, кроме этого, следует обратить внимание на некрологи (не затем, чтобы позвонить умершему, а для того, чтобы взять на заметку компанию, в которой он работал), а также на тематические объявления, рекламу, раздел бракосочетаний. Во всех этих разделах можно раздобыть неплохую информацию о компаниях.

Года два назад я работал с одной крупной компьютерной компанией. Мы взяли воскресный номер газеты Los Angeles Times и, просмотрев ее, нашли 198 потенциальных клиентов, о работе с которыми эта компания и не помышляла.

Газеты — это великолепный источник контактов, в особенности старые номера. (С новыми бывает сложнее, поскольку множество людей звонят по объявлениям в тот же день). Не выбрасывайте газеты и через шесть-восемь недель позвоните по заинтересовавшим вас номерам, используя технику, о которой вы узнаете из этой книги.

Существующие деловые связи

Еще одним источником контактов являются существующие деловые связи. Ваши шансы заключить еще одну сделку с уже имеющимися клиентами равны одному к двум. Даже с неактивным клиентом ваши шансы составляют один к четырем. В то же время каждый клиент, с которым вы работаете, со временем неизбежно войдет в стадию спада. Может быть, изменится он, а может — конъюнктура его рынка. (Вспомните компанию IBM. Когда-то она была известна своими пишущими машинками. Много вы их видели в последнее время?) Научитесь переосмысливать отношения со своими существующими покупателями и не прекращайте поиски новых.

Обычные «подозреваемые»

И не забывайте о стандартных источниках новых контактов: каталоги, «желтые страницы», «белые страницы» и реестры, предлагаемые «брокерами списков». Кроме того, подумайте о вступлении в клубы, где люди обмениваются контактами, а также о сотрудничестве с другими компаниями.

Некоторые люди по роду деятельности (государственная служба, охрана, торговля недвижимостью) первыми узнают о новых компаниях, которые должны появиться на вашей территории. Эти люди могут быть великолепным источником информации. Сотрудничайте с ними!

Теперь, когда вы знаете, как определять людей, которым вы будете звонить, вам необходимо узнать, что следует говорить им. Об этом — в следующей главе.

Примечания:

1

На практике такое понимание термина «потенциальный клиент» наиболее оправдано для управления работой с клиентами. Хотя я и использую это определение в данной книге, понятие «потенциальный клиент» применяется также для характеристики человека, с которым торговый представитель стремится назначить деловую встречу. Я взял на вооружение именно этот термин, поскольку он кажется мне более ясным и менее громоздким, чем все остальные. Кроме того, им традиционно пользуются торговые агенты, занимающиеся холодными звонками.