8. Конкурентное репозиционирование

Рано или поздно наступает время заполнения всех и всяческих лакун. Когда в каждой товарной категории имеются сотни видов продуктов, шансы найти пустое место стремятся к нулю.

Возьмем для примера обычный современный супермаркет. На прилавках выставлено 10 000 различных товаров или марок. Это значит, что молодому человеку необходимо рассортировать и разложить по полочкам сознания 10 000 названий.

Если учесть, что словарный запас среднего выпускника колледжа равен 8000 слов, проблема становится очевидна.

Ваш ребенок четыре года обучался в вузе, а ему не хватает 2000 слов.

Замещение позиции Как в условиях царящего в каждом магазине изобилия должно использовать рекламу, чтобы проложить дорогу в сознание потребителей? Основной маркетинговой стратегией нашего времени является «конкурентное репозиционирование».

Поскольку вакантных мест почти не осталось, компания до.цкна расчистить себе место. Для этого необходимо репозиционировать конкурентов, уже занимающих определенные позиции в сознании потребителей.

Другими словами, чтобы внушить людям новую идею продукта, необходимо вытеснить старую.

«Земля круглая», – заявил Христофор Колумб. «Нет, – ответили люди. – Плоская, как стол».

Чтобы убедить их в обратном, ученым пришлось потратить м-усилий на поиск неопровержимых доказательств.

В качестве одного из наиболее убедительных аргументов они приводили тот факт, что матросы в море сначала видят верхушки мачт приближающегося корабля, потом паруса, потом основной корпус. Если бы Земля была плоская, они бы видели весь корабль сразу.

Ни одно математическое доказательство не могло сравниться с этим простым наблюдением, в истинности которого каждый мог убедиться лично.

После того как прежний миф будет низвергнут, внушить новую идею оказывается до смешного просто. Фактически люди сами начинают активно искать, чем бы заполнить пустоту.

Никогда не бойтесь конфликтов. Основная задача программы репозиционирования состоит в том, чтобы поставить подножку существующей концепции, продукту или персоне.

Благодаря конфликту, пусть даже личному, можно за одну ночь сделать себе имя.

Кем был бы Сэм Эрвин, если бы не Ричард Никсон? А кем был бы сам Р. Никсон, если бы не Альгер Хисс? Ральф Надер прославился не тем, что рекламировал свое имя, а тем, что в одиночку выступил против крупнейшей в мире корпорации.

Людям нравится наблюдать, как лопаются пузыри.

Репозиционирование аспирина С появлением препарата «Tylenol» лопнул пузырь под названием «Аспирин».

«Для миллионов принимающих аспирин людей, – говорилось в рекламе "Tylenol"». – Если у вас чувствительный желудок… или у вас язва… или вы страдаете от астмы, аллергии или анемии из-за недостатка железа; вам следует проконсультироваться с врачом перед тем, как принимать аспирин».

«Аспирин может вызвать раздражение слизистой желудка, – продолжала реклама, – вызвать астматические или аллергические реакции и даже небольшое скрытое желудочно- кишечное кровотечение».

«К счастью, есть "Tylenol"…» Названию рекламируемого продукта предшествуют почти шестьдесят слов текста.

Продажи ацетоминофена «Tylenol» взлетели до небес. Сегодня это самое популярное обезболивающее средство. Популярнее, чем «Лпа-сгп», чем «Bayer», чем «Bufferin», чем «Excedrin». И все благодаря простой, но эффективной стратегии репозиционирования.

Направленной против такой идеи, как аспирин. Потрясающе.

«Нет, "Tylenol" не является более безопасным, чем "Аспирин"! Согласно исследованиям государственного института, заявления "Tylenol" лишены оснований». Компания Bayer попыталась нанести ответный удар и провела рекламную кампанию, призванную развенчать заявления «Tylenol». He самая хорошая идея. Она добилась только дополнительного подтверждения заявлений о небезопасности аспирина. Покупатель думал: «Если Bayer так беспокоит "Ту/ело/", что они потратили миллионы долларов на антирекламу, должно быть, в их заявлениях о желудочном кровотечении что-то есть».

Маркой № 2 сегодня является «Advil». Это «улучшенное лекарство против боли» репозициони-ровало целую товарную категорию.

Еще один пример значения первенства. Как звали второго капитана, возглавившего экспедицию к Новому свету? В 1497 г., через пять лет после первого плавания X. Колумба, экспедиция англичан под командованием Джона Кабота достигла залива Святого Лаврентия. По возвращении в Лондон Дж. Кабот получил от короля Генри жалкие 10 фунтов стерлингов. Ни славы, ни богатства, ни хвалебных воспоминаний первооткрывателю № 2 не досталось.

Репозиционирование фарфора Lenox Для того чтобы стратегия репозиционирования оправдала себя, необходимо сказать о продукте конкурента что-то такое, что заставит покупателя изменить свое решение, но не в отношении вашего, а относительно конкурирующего товара.

«Royal Doulton. Фарфоровые изделия из Сток-он-Трент, Англия, против Lenox, фарфора из Помоны, Нью-Джерси».

Вот так компания Royal Doulton репозиционировала фарфор Lenox, который многие покупатели воспринимали как истинно британский. (Lenox? Звучит по-английски, не правда ли?) Одно это рекламное объявление увеличило долю рынка Royal Doulton на 6%.

Покойный Говард Госсадж говорил, что целью рекламы должно быть вовсе не представление товара потребителям или потенциальным покупателям, а террор в отношении копирайтеров ваших конкурентов. В этом утверждении есть немалая доля истины.

Royal Doulton Мало сказать, что под вашей маркой («Royal Doulton») выпускается тонкий английский фарфор. Конкурирующая марка («Lenox») укрепилась в сознании первой. Покупатели считали, что эти изделия выпускаются в Англии. «Royal Doulton» вернула «Lenox» на законное место, в Помону (штат Нью-Джерси).

Репозиционирование американской водки «Большинство американских водок похожи на русские, – говорилось в рекламном объявлении. – Надписи под бутылками гласили: "Samovar": сделана в Шенли, Пенсильвания. "Smirnoff": сделана в Хартфорде, Коннектикут. "Wolfschmidt": сделана в Лоуренсберге, Индиана. "Stolichnaya" другая. Она русская». А под бутылкой «Столичной» было написано: «Сделано в Ленинграде, Россия».

Стоит ли говорить, что после этого продажи «Столичной» начали набирать высоту.

Но зачем было дискредитировать конкурентов? Разве не могла импортировавшая «Столичную» компания Pepsico рекламировать ее просто как «русскую водку»? Могла, конечно. Но это предполагает определенный интерес со стороны покупателей водки, которого попросту не существует.

Как часто, выбирая алкогольные напитки, вы читаете этикетку на обратной стороне бутылки, чтобы узнать, где он сделан? Более того, сами названия {«Samovar», «Smirnoff», «Wolfschmidt», «Popov», «Nikolai») свидетельствуют о русском происхождении. Своим невероятным успехом «Столичная» обязана исключительно последнему фактору.

Людям нравится наблюдать беззащитность великих и могучих. Они с удовольствием наблюдают, как лопаются эти пузыри. (Что как раз и произошло с духами «Evening in Paris».) Рассмотрим, как реклама других марок водки играет на руку «Столичной».

«То был золотой век России. В то легендарное время царь возвышался над людьми. Он мог согнуть железный прут о голое колено. Сплющить серебряный рубль в кулаке. И как никто любил жизнь. Он пил Настоящую Водку. Водку "Wolfschmidt"».

Потом читатель переворачивал страницу и натыкался на рекламу «Столичной», где говорилось, что «Wolfschmidt» разливают в Лоуренсберге, штат Индиана.

С началом войны в Афганистане у «Столичной» появились проблемы. Но лишь на время.

Если только мы не вступим в войну с Россией, буря утихнет и «Столичную» вновь ждет процветание.

Stolichnaya «Stollichnaya» заняла позицию русской водки, но когда случился кризис в Афганистане, изрядно перетрусила. Появилась новая реклама, без упоминания о русском происхождении.

Это открыло дорогу «Absolut», вышедшей на рынок водки и занявшей на нем лидирующую позицию, которая принадлежит этой марке и по сей день.

Репозиционирование чипсов Pringle's Что случилось с картофельными чипсами «Pringle's»? Появившись на рынке «под фанфары», обошедшиеся корпорации Procter Gamble в $15 млн, «новомодные» чипсы быстро завоевали 18% рынка.

Но аборигены рынка (типа «Borden's Wise»), используя классическую стратегию репозиционирования, быстро «дали им сдачи».

По телевизору были прочитаны этикетки.

«В чипсах " Wise" содержится: картофель, растительное масло, соль».

«В чипсах "Pringle's" содержится: обезвоженный картофель, моно- и диглицериды, аскорбиновая кислота, бутиловый гидроксианизол».

Продажи «Pringle's» покатились вниз. С респектабельных 18% рынка картофельных чипсов до 10%. Далеко-далеко от установленной PG отметки 25%.

Что странно, исследования не выявили никаких других проблем. Наиболее распространенной жалобой в отношении чипсов «Pringle's» было то, что «по вкусу они напоминают картон».

Чего еще можно ожидать от потребителя, который видит слова вроде «диглицериды» и «бутиловый гидроксианизол»? Вкус, как и любое ощущение, определяется в человеческом сознании. Ваши глаза видят то, что вы хотите увидеть. Язык чувствует то, что вы желаете ощутить.

Если бы вам предложили выпить колбу с окисью водорода, вы бы наверняка отказались. В то время как от стакана воды, возможно, получили бы удовольствие.

Все правильно. Разницы во вкусе нет. Разница в головах.

Недавно гигант из Цинциннати изменил свою стратегию. Чипсы «Pringle's» стали «полностью натуральным» продуктом.

Но ущерб уже был нанесен. Что в политике, что в товарах в упаковке правило одно: проиграл раз – проиграл навсегда. Возродить «Pringle's» будет так же сложно, как вернуть Беллу Абзуг.

В каком-то потаенном уголке сознания есть штрафная площадка под названием «проигравшие». Стоит товару попасть туда, и игра проиграна.

Возвращайтесь в первый квадрат и начинайте все с самого начала. С новым продуктом и новой игрой.

Уж кто-кто, a Procter Gamble должна была понимать всю силу ре-позиционирования. И заранее предпринять меры по защите «Pringle's».

«Pringle's» Мы ошиблись. Прошло время, но чипсы «Pringle's» вернулись со стратегией, подчеркивавшей их реальное отличие, а именно упаковку. Им, однако, так и не удалось достичь лидерства. Pringle's по-прежнему числятся проигравшими, а в категории доминируют «Lay's» и «Ruffles».

Репозиционирование средства для полоскания рта Одной из наиболее успешных маркетинговых программ PG зарекомендовала себя кампания по продвижению средства для полоскания рта «Scope». Для того чтобы репозиционировать «Listerine», царя горы под названием «дурной запах изо рта», PG понадобилось всего лишь два слова.

«Стерильное дыхание».

Этого было достаточно, чтобы торпедировать успешную тему «вкус, который вы ненавидите дважды в день» рекламы «Listerine».

Атака «Scope» позволила вырвать у лидера несколько процентов рынка и закрепиться на втором месте.

Основным пострадавшим в битве между «Listerine» и «Scope» оказалось «гражданское население». Марки «Micrin» и «Binaca» прекратили свое существование, а доля рынка средства «Lavoris» была практически сведена на нет. (Старая американская пословица гласит: «В битве слонов больше всего достается муравьям».) Впрочем, давайте говорить начистоту. «Scope» не добился того успеха, который ожидался от него.

Почему? Опять же, посмотрите на название.

«Scope»? Звучит, как название настольной игры. Но не как приятный на вкус зубной эликсир, с которым вам был бы обеспечен успех у противоположного пола. Если бы «Scope» (возможности, границы – англ.) назвали примерно так же, как зубную пасту «Close-Up» (крупный план – англ.), его великолепная стратегия ре-позиционирования принесла бы заслуженные лавры победителя по объему продаж.

Репозиционирование или сравнительная реклама? Успех «Tylenol», «Scope», «Royal Doulton» и других программ репозиционирования породил множество аналогичной рекламы. В большинстве случаев, правда, в этих кампаниях терялась суть стратегии репозиционирования.

«Мы лучше, чем конкуренты» – это не репозиционирование. Это далеко не всегда действенная сравнительная реклама. Рекламодатель допускает психологический просчет в своих рассуждениях, который не остается незамеченным покупателями. «Если вы такой умный, отчего же вы не богаты?» «Listerine», «Scope» До появления «Scope» мы были уверены, что на рынке нет места зубному эликсиру без «плохого вкуса». Однако компания Procter – Gamble пошла наперекор стереотипам и выпустила марку с приятным запахом. Хорошая товарная стратегия и хорошая стратегия позиционирования. Никогда не знаешь, что получится, пока не попробуешь. Если вы нашли уникальную позицию, у вас есть все шансы создать успешную марку.

В отношении названия мы были не правы. Нынче «Scope» идет голова в голову с «Listerine». И все же если бы название было другим, «Scope» мог бы выбиться в лидеры.

Типичная реакция зрителя на так называемый «вызов Pepsi». Реклама компании Pepsi-Cola утверждала, что более половины потребителей «Coke» в действительности предпочитают «Pepsi».

Как ни удивительно, в Далласе, где впервые вышли объявления с «вызовом Pepsi», доля рынка этого напитка действительно выросла на несколько пунктов. Но он настолько отставал от «Coke», что локальный успех никак не повлиял на величину разрыва на национальном уровне.

В Нью-Йорке, крупнейшем региональном рынке прохладительных напитков в США, «Coca- Cola» даже выиграла.

Анализ других сравнительных рекламных кампаний позволяет выявить причину их неэффективности. Они не репозиционируют конкурентов.

Конкурент выступает в них в качестве контрольной точки, по которой оценивается рекламируемая марка. Читателям или зрителям говорят, насколько она лучше. Разумеется, именно этого они от рекламодателя и ждут.

«"Ban" более эффективен, чем "Right Guard", "Secret", "Sure", "Arrid Extra Dry", "Mitchum", "Soft Dry", "Body All" и "Dial"», – говорится в одном из рекламных объявлений средства против пота «Ban» (которое само стоило бы запретить (от англ. ban – запрет).

Легитимно ли репозиционирование? Если бы дискредитация соперников была противозаконна, каждый политик уже сидел бы в тюрьме. (А многие мужья и жены находились бы под следствием.) «RC Cola» Взгляните на рекламное объявление Royal Crown, утверждающее, что по результатам миллиона тестов «RC Cola» опережает «Coca-Cola» со счетом 57 против 43%. А также то, что «RC Cola» опережает «Pepsi-Cola» в совтноше-нии 53 : 47. Почему потребители не доверяют подобной рекламе? Они говорят себе: «Если "Royal Crown" вкуснее "Соке" или "Pepsi", она должна быть лидирующей маркой. Поскольку она таковой не является, значит, она хуже».

Действительно, Федеральная торговая комиссия США заслуживает всяческой похвалы за отсутствие запрета на репозиционирующую рекламу. По крайней мере на телевидении.

В 1964 г. Национальная вещательная компания (NBC) сняла запрет на сравнительную рекламу. Но ничего особенного не произошло. Производство рекламных роликов стоит дорого, и мало кто из рекламодателей решился на выпуск сразу двух версий: одной для NBC и одной для других теле- и радиосетей.

В соответствии с предписанием ФТК в 1972 г. сняли запрет на использование в рекламе названий конкурирующих торговых марок Американская радиовещательная компания (ABC) и компания Columbia Broadcasting System (CBS).

В 1974 г. Американская ассоциация рекламных агентств приняла новые правила сравнительной рекламы (полный отказ от предыдущей политики). До этого А АР А не приветствовала выпуск сравнительной рекламы своими членами.

В 1975 г. Управление независимого телевидения Великобритании дало зеленый свет «разгромной» рекламе и на туманном Альбионе.

Когда Майкла Пертшика, руководителя ФТК, спросили, выступает ли он против рекламы с упоминанием конкурентов, он ответил: «Абсолютно нет. Мы считаем, что это здорово».

Этика репозиционирования В прошлом реклама создавалась изолированно. То есть сначала изучались свойства и особенности продукта, а затем готовилась реклама, сообщавшая о них потенциальным покупателям. Предлагают ли конкуренты аналогичные выгоды или нет, роли не играло.

Приверженцы традиционных подходов игнорировали конкурентов, а каждое заявление можно было рассматривать как преимущественное. Упоминание соперничающего товара считалось не только дурным тоном, но и никуда не годной стратегией.

В эпоху позиционирования, однако, правила игры изменяются. Для того чтобы занять удобные позиции, приходится зачастую не только поименно перечислять конкурентов, но и отказаться от многих старых принципов рекламы.

Во многих товарных категориях, и их число постоянно возрастает, покупателям прекрасно известны все выгоды использования продукта. Чтобы подняться по товарной лестнице потребителя, необходимо соотнести марку компании с уже занявшими ее ступеньки соперницами.

Однако программы репозиционирования, даром что успешные, породили целую волну жалоб. На подобную тактику сетовали многие рекламисты.

По словам одного копирайтера старой закалки: «Времена изменились. Оплата труда рекламных агентств не соотносится с их достижениями. Теперь они говорят о том, насколько один продукт лучше или хуже другого. Это плачевная ситуация, а основным действующим лицом является телевидение. На различных каналах конкурирующие товары очерняются в глазах миллионов зрителей. Необходимо принять какие-то законы, ограничивающие неэтичный маркетинг».

Реклама «бал» является сравнительной, но не репозиционирующей. Как следствие, она совершенно неэффективна в создании позиции для «Ban» по сравнению с остальными деодорантами. Когда покупатели смотрят на объявления наподобие этого, они добавляют про себя: «По мнению производителя, "Ban" более эффективен, чем…» С таким же успехом средний потребитель может увидеть эту рекламу и сказать: «"Right Guard" превосходит такую марку, как…» «Ragu», «Prego» При проведении кампании репозиционирования необходимо соблюдать этические принципы взаимодействия с конкурентами. «Ragu» был (и остается до сих пор) лидером среди соусов для спагетти. Но успешное позиционирование соуса «Ргедо» как «более густого» привело к существенному уменьшению доли рынка основного конкурента. (В телерекламе «Ргедо» сравнивались две марки.) Необходимость такого сопоставления была вызвана тем, что «жидкий» соус необязательно плох. Итальянский (или «старосветский») соус для спагетти как раз и должен быть жидким. Решайте сами. Хотите жидкий соус – берите «Ragu». Предпочитаете более густой – выбирайте «Ргедо». «Сделайте по-своему».

«Сравнительная реклама не противоречит закону, – утверждает председатель совета директоров одного из ведущих рекламных агентств США, – да такого закона и быть не должно. Но продолжать ее в том виде, в котором она используется сейчас, значит, стать предметом насмешек (культура, утонченность и скромность корпоративного поведения).» Может, оно и так. Наполеон попрал культуру ведения войн, за что и был назван потомками гениальным полководцем.

Культура и утонченность могут быть восхитительными качествами, но только не в рекламных войнах.

Больно ли общество, члены которого всегда готовы поверить в дискредитирующие товар или индивида заявления, но полностью игнорируют положительные сведения? Этично ли поступают газеты, помещающие новости о катастрофах или убийствах на первых полосах, а хорошие известия – на последних, рядом с колонками светской хроники? (Если для них вообще остается место.) Burger King С одной стороны, в соответствии с ней в ресторанах Burger King вы можете выбрать ингредиенты для гамбургера. С другой стороны, в ней подразумевалось, что обслуживание в McDonald's осуществляется быстрее потому, что в ее ресторанах предлагаются стандартизированные продукты. Но «любезного» для всех подхода не существует. Burger King отказалась от проводимой кампании как раз потому, что она приводила к замедлению обслуживания посетителей.

Следующая программа компании также имела репозиционирующий характер и указывала на то, что мясо в ресторанах Burger King «жарится на гриле, а не на масле». Она же и стала наиболее удачной ^ рекламной кампанией за всю историю сети ресторанов быстрого обслуживания «Своим появлением она обязана вашей книге», – написал нам в 1982 г.

Джефф Кэмпбелл, президент Burger King. Именно он предложил авторам этой книги разработать стратегию преследования McDonald's. Прочтите последнюю строку этой главы.

Мы предложили сделать закусочные Burger King местом для взрослых «детей», а не игровой комнатой для 2-6 летних. «Дорастите до вкуса зажаренного на открытом огне мяса, который вы найдете в Burger King». По предложению клиента мы передали дальнейшую разработку программы «Дорасти» рекламному агентству, которое испортило все, что только можно было испортить. Наша программа так никогда и не увидела свет, что стало одним из величайших разочарований.

Если бы не Burger King с ее репозиционирующей кампанией «Сделайте по-своему», McDonald's по-прежнему предлагала бы посетителям единственный вариант гамбургера.

По-своему. А сегодня даже клоун Рональд может заказать себе гамбургер «без огурцов и без кетчупа».

Вот если бы еще кто-нибудь открыл ресторанчик, в котором продаются гамбургеры «без детей».

Масс-медиа напоминают сплетниц, которая жить не может без дурных новостей.

Ни от вас, ни от нас тут ничего не зависит. Все происходит, как происходит.

Чтобы добиться успеха в нашем сверхкоммуникативном обществе, приходится играть по установленным, а не собственным правилам.

Не унывайте. В длительной перспективе лучше дать немного дискредитации, чем массу напыщенности и хвастовства.

При честном и справедливом подходе репозиционирование идет на благо свободной конкуренции.