НАСТРОЕНИЯ, КОТОРЫЕ ВАЖНЫ

В мире рынков переменчивых настроений способность понимать чувства составляет суть бизнеса. В эпоху индивидуальности и бесконечного выбора успех возможен, только если перестать считать людей рациональными созданиями. Мастера настроений эксплуатируют людское несовершенство, соблазняя и успокаивая потребителей. Они знают, что наш мозг держится на эмоциях. Эти компании — умелые рассказчики, продающие соблазнительные инновации. Монополисты настроения понимают, что-либо организация создаст брэнд, либо ей не жить. Их новым конкурентным оружием становится дизайн.

Испытывают ли потребители радость, возбуждение или ни с чем не сравнимое удовольствие при виде ваших товаров? Как часто вам приходится проделывать маневр Хеймлича[Прием первой медицинской помощи — резкое нажатие на желудок для усграненкя закупоривания дыхательных путей посгоронним предметом. Иначе — скрытый прием, ухищрение.], чтобы расшевелить их? Управление настроением состоит в создании подобных позитивных wow-впечатлений. Эмоциональное предприятие должно возбуждать и заряжать потребителеи энергией и энтузиазмом. В эпоху, когда индивидуализм победил коллективизм выживание самых сексуальных зависит от способности понимать как реально устроен человеческии мозг Ухаживаите за людьми, а затем приводите в экстаз.

Большая часть теории и практики управления основывалась на базовом предположении о рационалъности человека. Казалось, чтобы убедить людей купить наш товар надо просто придумать больше и лучшего качества аргументы, апеллирующие к разуму. Забудьте об этом. Хотя многие люди и пытаются действовать рационально мы все эмоциональные существа. Неоклассическая экономика не верна. Люди не всегда расчетливы и эгоистичны. Наши предпочтения не являются вечной данностью. Знаете ли вы хоть кого-нибудь, кто, уходя на работу или за покупками, оставлял бы свои эмоции дома? Исследование нобелевского лауреата Даниеля Канемана показывает, что считающийся разумным человек без колебаний готов проехать 20 минут на машине, чтобы сэкономить $20 на видеомагнитофоне ценой $200, но не готов пройти пешком пять кварталов, чтобы сэкономить $40 на турпоездке ценой $2000.

А исследования в нейрофизиологии показывают, что лимбическая система мозга, которая управляет нашими чувствами, значительно более могущественна, чем ответственная за интеллект кора головного мозга. Нравится нам или нет, правила дорожного движения, которыми Бог или эволюция наделили наши мозги, предельно понятны: эмоции имеют право преимущественного проезда.

Наши мозги устроены так по вполне весомым соображениям. Когда приближается тигр, некогда размышлять о том, что Вселенная очень велика и расширяется. Выживание прежде всего. Как сказал профессор Карл Вейк, люди думают скорее повествовательно, нежели логически или парадигматически. Эмоции ведут к действиям, тогда как разум приводит только к умозаключениям. Профессор INSEAD Маифред Кетс де Ври говорит: «Унция эмоций может быть более полезна, чем тонна фактов».

В процессе взросления мы утратили большинство навыков правого полушария мозга.

Тем не менее многие организации и руководители во всем мире оказываются эмоциональными банкротами, будучи не в состоянии полюбить своих клиентов. Они управляют организациями, которые торгуют кошмарными поделками, а не сексуальными фантазиями. Их не учили быть никем другим. Их не учили делать что— либо иное. Их вознаграждают за все что угодно, но только не за эмоциональность. Эти люди прошли столько тренингов и прочитали столько бизнес— книг, что у них передозировка логики и благоразумия.

Руководители не одиноки. Фактически, говорит де Ври, «в процессе взросления мы утратили большинство навыков правого полушария мозга». Задача монополистов настроения — создать эмоциональные впечатления, от которых многие из нас не в силах отказаться. Только тогда компаниям удастся превысить средний уровень прибыльности. В сущности, менеджеры настроения должны стать похожими на капитана Ахаба из фильма Эрмана Мелвилла «Моби Дик». «Ахаб никогда не думает, он просто чувствует, чувствует, чувствует.»

Конкуренция в сфере моделей подразумевает поиск сходства в нижнем сегменте двойной экономики. Конкуренция в сфере настроения — явление противоположное. Есть три соображения, по которым люди покупают товары и услуги: практическое, социальное и эмоциональное. В мире караоке общественные и эмоциональные мотивы усиливаются. Монополисты настроения наживаются на различиях. В биномиальном обществе, где люди с капиталами и компетенциями обладают практически неограниченным выбором, следует ожидать различия между потребителями. Как следствве, компании и лидеры бизнеса должны создавать, доставлять и выполнять наши мечты. В эпоху индивидуализма мечты окрашены в самые радужные цвета и сопровождаются звуками прекрасной музыки.

Мечты очень живучи. Легендарный шведский рекламный гуру Леон Нордин, кроме прочего придумавший бутылку для водки «Абсолют», говорил о пяти вечных мечтах человечества:

• вечная жизнь,

• вечная молодость,

• нескончаемое богатство,

• вечная плодовитость,

• вечное счастье.

Эти категории охватывают 99,9% получаемого вами спама. Успех всегда был и всегда будет следствием инновационных способов удовлетворения базовых потребностей людей. Конкуренция в сфере грез — обычное дело — мечта против мечты, организации во всем мире сходятся в глобальной битве за деньги и умы потребителей. Церковь конкурирует с Негbal Life, L’Огеаl против Nike и Соса-СоIа. Банки и страховые компании против устроителей лотерей и букмекеров.

Управление настроением требует вовлеченности всех органов чувств. Больше не достаточно удовлетворять нужды потребителей. Возможно, следует говорить об их желаниях или о способности удивить потенциальных покупателей и помочь им стать успешными. Бизнесу подчас требуется значительное время, чтобы осознать, насколько мы все отличаемся друг от друга. Автомобильной промышленности потребовалось сто лет, чтобы осознать, что женщины — это не просто маленькие мужчины. Миллионы и мвллиарды долларов были потрачены на маркетинговые исследования, которые в конце концов привели к этому гениальному открытию, и, возмож но, еще потребуется лет 25, чтобы оно нашло применение на практике.

«Настроение Инк.» сосредоточивает усилия на том, чтобы стать де товаризатором[dе-соmmoditizer — от соmmodity — товар]. Чтобы привлечь внимание и интерес потребителей, она использует несовершенство людей — тот факт, что наши инстинкты эмоциональны, а не рациональны.

Стива Джобса из Applе как-то спросили, в чем отличие операционной системы Мас OS X от других. Он сказал: «Мы сделали кнопки на экране такими красивыми, что вам хочется их лизнуть». Он не промолвил ни слова о мегагерцах и гигабайтах — только о кнопках, которые красивы настолько, что хочется их лизнуть. Джобс — настоящий СЕО, где буква Е означает «эмоциональный».[ехесutiveи еmotional] Он явно намерен оставить свой след во Вселенной. iМас — пример из того же ряда. Аррlе утверждает, что для трети покупателей iМас’а это был первый компьютер в жизни. «Говоря о нем, они использовали слова, которыми обычно называют маленьких пушистых животных или близких членов семьи», — заметил Джонатан Ив, глава отдела дизайна компании. Хотя только некоторые товарные предложения обретают жизнь, у всех великих продуктов и услуг есть душа. Почувствуйте конкуренцию на вкус.

У всех великих продуктов и услуг есть душа.

Многие организации уже перешли к производству товаров, в которых есть что-то человеческое. Альберто Алесси, СЕО одноименной итальянской компании, утверждает, что они не производители, а посредники между порывами творчества и реальными вещами, которые берут потребителя за душу. Сэр Ричард Брэнсон из Virgin часто повторяет, что именно чувства, и только чувства, являются источником успеха брэнда Virgin во всех его проявлениях. Настроение важно.

Чтобы завладеть эмоциями человека, надо понять его заветные желания и сокровенные мечты. Как утверждают эксперты-медики, люди больше заинтересованы в избавлении от боли, чем в переживании радости. И в бизнесе мы скорее стремимся снизить риски и избежать потерь, чем получить выгоду. Поэтому стратегии настроения должны фокусироваться и на снижении негативных эмоций. Управлять настроением — это либо соблазнять потребителя, либо успокаивать его. И не только на одну ночь. Успокоение или обольщение[seduction — обольщение, искушение, соблазн (англ.)]. должно быть постоянным. Отношения с потребителями нуждаются в постоянной подпитке. «Что ты сделал для меня в последнее время?» — вот что интересует потребителя (и поп-звезду Джанет Джексон). Речь идет не об интрижке, а о длительном любовном романе.

Человеческое существо, в сущности, — животное. С точки зрения генетики, различие между обычным человеком и шимпанзе — 1 ,5%. Со временем мы изрядно отлакировали животную сущность человека. Этот лак состоит из ценностей и правил поведения. Как выразился американский писатель Роберт Райт, человек стал «моральным животным». Но этот слой непрочен. В нашу эпоху дерегулирования и фрагментации — или, как говорят некоторые, деморализации, — он дает трещину. Поддавшись обольщению, человек был и всегда будет немедленно готов сбросить с себя маску добродетели.

Такое поведение становится все более допустимым. Менеджеры настроения знают об этом. Успешные эмоциональные предприятия уже эксплуатируют этот факт. Для многих таких компаний инновации стали чем-то вроде «грехоноваций», инноваций с привкусом грешка.

«Человек всегда был аморальным, ленивым, никчемным, потакающим своим прихотям куском дерьма», — замечает Интернет-сайт с подходящим названием http://www.deadlysins.com/.[Смертные грехи] В экономике мы называем это оппортунизмом, приспособленчеством. Многие века люди пытались создать концептуальную модель для обуздания своих недостатков. В VI веке Папа Григорий совершил настоящий прорыв, сформулировав семь смертных грехов. С тех пор эти грехи оставались в неизменном виде (с одним исключением — то, что сейчас известно как лень, тогда называлось унынием). Время — лучшая проверка, так что этот список, вероятно, представляет собой удачное отображение человеческих недостатков (или достоинств — в зависимости от точки зрения). Любопытно, что, насколько нам известно, концепция смертных грехов едва ли существует в какой-либо другой из главных мировых религий (хотя алчность, к примеру, в буддизме[Буддизм признает три смертных греха: гнев, алчность, похоть] расценивается как грех), которые все обращают внимание на то, что человеку надлежит делать, а не на то, что ему делать не следует. (То же можно сказать и о Новом Завете.)

Многие лучше знакомы со смертными грехами по фильму Seven, чем по многолетним занятиям в воскресной школе.

Гордыня Чрезмерная вера в собственные способности, которая служит помехой признанию человеком милости Божьей. Мать всех грехов (также известная как тщеславие).

Зависть Жажда чужого статуса, способностей, положения или черт личности.

Чревоугодие Экстравагантное стремление потреблять больше, чем это реально необходимо.

Сластолюбие Чрезмерное стремление к телесным удовольствиям.

Гнев Проявляется в людях, отвергающих любовь и предпочитающих ярость.

Сребролюбие Желание материального достатка или выгоды в ущерб духовной сфере.

Праздность Избегание физического и/или духовного труда.

На каждый из этих грехов приходится группа высоко успешных корпораций, занятых эксплуатацией наших слабостей — некоторые явно, остальные — в скрытой форме. Если хотите попробовать их все сразу, советуем сесть на ближайший рейс до Москвы, Лас-Вегаса или Сан-сити в Южной Африке и поселиться в гостинице «Гоморра Инн».

Грехи притягательны.

Грехи дают сюжет для историй, предназначенных для пiривлечения и ловли покупателей в капкан продажных впечатлений. Поэтому любое потребительское предложение может быть позиционировано семью разными способами. Зачастую такой опыт является (в большинстве своем) общественноприемлемым суррогатом реальных вещей. Возьмем гнев. Мы не можем допустить, чтобы люди бегали по улицам и убивали друг друга, но это еще не значит, что ярость исчезла с лица земли. Вместо стрельбы по реальным противникам пейнтбол или компьютерные игры вроде DOOM позволяют спустить пар. Объедините два греха и вас ждет еще больший успех — грехоновация—через-дефис. Компьютерная игра Тоmb Raider объединяет похоть и злость. Нам говорили, что героиню этой игры, Лару Крофт, узнает в лицо большее число людей, чем Его Святейшество Папу.

Смертные грехи глубоко укоренились в обществе караоке. Как написал американский журналист Дэн Севедж, мы играем в азартные игры не от жадности, а потому что жизнь стала слишком предсказуемой и безопасной.

Мы играем в азартные игры, потому что жизнь стала слишком предсказуемой и безопасной.

Несмотря на недавние трагедии, для многих людей в информационном обществе риск и возбуждение являются ограниченными ресурсами. Схожим образом, люди впадают в бездействие в ответ на стресс, вызванный все более изнурительным рабочим графиком.

Истории о гордыне рассказывают об эксклюзивности и достижениях. Компании, желающие создать впечатления на основе тщеславия, должны помочь людям поверить в себя и проникнуться самоуважением. Это приводит к чувству собственного достоинства. В худшем случае все заканчивается чванством и высокомерием.

Оба подхода могут иметь коммерческий успех. Платиновые карты Аmerican Express, золотые карточки лояльных авиапутешественников и членство в эксклюзивных клубах — все это для того, чтобы люди прониклись гордостью за себя. Давая людям понять, что они принадлежат к кругу избранных, вы тем самым сообщаете им, что они сильнее остальных приближены к Богу. В мире бизнес-школ Бог проживает где-то неподалеку от Гарвардской площади в Бостоне.

Создание племени гордецов подразумевает приглашение исключение и совместное производство. Истории успеха целят на то, чтобы доставить людям удовольствие от собственных свершений. Вовлеченные в процесс создания впечатлений, они испытывают гордость оттого, что участвуют в создании чего-либо, а не просто играют роль пассивных потребителей. Возьмем, к примеру, Нью Йоркский марафон. Бегуны одновременно и потребители, и звезды шоу. Приз после окончания забега зависит от показанного результата. Мы не рождены равными. Ток-шоу и рок-концерты работают по тому же принципу.

Зависть может быть использована как минимум двумя способами. Первый: шанс присоединиться к тем, кто удачливее, умнее или привлекательнее. Вся реклама, так или иначе, бьет на зависть. «Вы можете стать похожим на Тайгера Вудса». Можете, если купите наручные часы Таg Heur. Истории о зависти особенно успешны, если ассоциируются с великими личностями.

Люди более склонны завидовать звезде футбола Дэвиду Бэкхему, чем паре футбольных бутс. Вот почему аdidass предложил Бэкхему пожизненный контракт в 100 млн. EBRO. Вот что получается, когда есть некто, чья популярность настолько велика, что 37% британцев хотели бы видеть его портрет на новой 10-фунтовой банкноте. Бэкхем выходит за пределы географии, идеологии и религии. Его изображение красуется даже на фундаменте статуи Будды в храме Паривас в Бангкоке. Звезды рассказывают истории, а большинство товаров — нет. Звезды продают.

Второй: радость от чужой неудачи. Посмотрите на газеты, в особенности британские. Знаменитости богаты и популярны, но люди находят злобное удовольствие в чтении об их проблемах с алкоголем, странных сексуальных привычках или нервных срывах. Если мы не можем иметь то же, что и они, так пусть они имеют меньше, чем мы, по крайней мере, в какой-то одной области жизни. Монополисты настроений используют тот факт, что все предпочитают смеяться последними. В каждом сидит небольшой шекспировский Яго.

Следующим в списке идет чревоугодие, которое можно воспринимать буквально или фигурально. Компании быстрого питания, производители чипсов, конфет и шоколада — все пытаются убедить людей, что путь к счастью лежит через желудок. Американская промышленность производит 3800 килокалорий на человека в день. Это почти вдвое больше, чем требуется нормальному взрослому. Недавние исследования показывают, что мы все больше отказываемся от регулярного питания и взамен начинаем питаться, как коровы и лошади на пастбище, весь день напролет.

Далее, есть еще стратегии постобжорства, с помощью которых компании объединяют чревоугодие с завистью, гордостью или болью — смешивая обольщение и успокоение. Таковы производители косметики, здорового питания и методов контроля за весом. Основатель Revlon Чарльз Ревлон однажды заметил: «На заводе мы производим косметику, а в магазине продаем надежду». Главным экспiлуататором синдрома пост-обжорства, вероятно, является Рfizer. Ее таблетки Lipitop являются средством №1 для снижения уровня холестерина в США и самым продаваемым препаратом в остальном мире. Препарат предписан 18 млн. американцам.

Чревоугодие также увязано с демонстративным потреблением космократов — вспомним про жемчуг и яхты. Люди на Западе, да и во всем мире, живут в самом помешанном на потреблении обществе со времен Римской Империи. Штука в том, чтобы убедить людей, что хорошая жизнь состоит из покупок — исцеление шопингом.

Теперь сластолюбие. С этим все довольно понятно. По оценке Forrester Research, размер порнобизнеса в Интернете достигает $1 млрд. Онлайн-порно генерирует более 70% всех доходов содержательной части Интернета. Сайты, основанные секс-предпринимательницей Дэнни Эш, ежемесячно посещают З млн. человек. У этих сайтов 200 тыс. подписчиков, платящих по $19,95 в месяц, а валовая прибыль составляет 35%. Ваш грех — их успех.

В США ежедневно производится 50 порнофильмов, 500 млн порнокассет ежегодно сдается а видеопрокате.

250 тыс. американцев ежедневно пользуются услугами телефонного секса.

Емкость рынка порнографии составляет $9 млрд. в год.

Секс продает многие другие товары, от косметики и одежды до автомобилей. Зигмунд Фрейд был прав. Вожделение — сильнейший двигатель человека. Посмотрите на названия книг, продающихся на Аmazon и вы поймете, сколь велико влияние секса (а также, как в целом устроен этот мир.) В мае 2003 года 6365 книг были посвящены проблеме стресса, а секс присутствовал в названиях 20428 книг. Задача эксплуататоров похоти — превратить потребительское предложение в эквивалент вечеринки любителей обмена партнерами.

Мужчины часто подвержены гневу. Яркое доказательство — объем продажи оружия и боеприпасов в США, а также тяга американцев к мести через судебное разбирательство. Чтобы сыграть на ярости, компаниям необходимо придумывать истории, настоянные на напряжении, но без риска. К примеру, боевики дают возможность утолять гнев безопасным способом. Можно вообразить себя Терминатором, не рискуя быть уничтоженным или отправленным за решетку. Компьютерные игры делают эти переживания интерактивными. Или возьмем музыку. Концерт группы Еntombed[Погребенные] пронизан яростью с начала и до конца. Все наши чувства подвергаются насилию. Рlау Station, Nintendo, Xbox так же, как и большинство фильмов, имеют саундтреки. Мы знаем, как звучит Intel, а как звучит ваша компания, какова она на вкус, на ощупь и на запах?

Как звучит ваша компания, какова она на вкус, на ощупь и на запах?

Некоторые виды спорта действуют, как постмодернистская скорая медицинская помощь. Мы собираемся в толпы и ведем словесные перепалки с врагами (время от времени переходя от слов к делу). Менее физическим способом эксплуатации злобы является создание впечатлений, вызывающих сильные эмоции в отношении вещей, которые мешают людям жить. Gгееnреасе, Аmnesty и Фонд «Спасите детей» — вот лишь некоторые из тех общественно-политических департаментов жалоб для людей, которые больше не могут мириться с тем, что, по их мнению, идет не так, как надо.

И есть еще сребролюбие, которое находится в самом сердце нашего капиталистического общества с его Рождественскими песнопениями. Жадность превратилась в разновидность добродетели. Каждый теперь сам себе Скрудж Макдак[Скрудж Макдак — персонаж «Рождественских повестей» Ч. Диккенса, более известный по фильму компании «Дисней» Скрудж, укравший Рождество (1988). Олицетворение бездушного скряги, впоследствии раскаявшегося.]. Банки и инвестиционные фонды знают об этом и пользуются этим. В Лас-Вегасе строительство казино возведено в ранг искусства. Архитекторы следуют строгим правилам, завлекая людей все дальше и дальше в маммоны. Искусственный свет окончательно лишает человека ощущения времени.

Что еще интересней, можно утверждать, что глобализация сама по себе ведет к увеличению числа возможностей использования алчности. Мир полон людей, оставивших свой дом в стремлении обрасти счастье в иных местах. Они отбрасывают свое прошлое. Их имена и звания ничего не значат. С точки зрения социального статуса, они начинают жизнь с чистого листа. Каков самый быстрый способ добиться признания и обрести социальный статус на новом месте? Вести себя хорошо, как семья Ингаллс из Тhe Little Hous in Prairie, изо дня в день ведущая добродетельную жизнь? Ни в коем случае. Начать копить богатство — вот рецепт. Это явление частично объясняет материализм США. Это страна иммигрантов, жаждущих улучшить свое положение, переплюнув соседей.

Проблема в том, чтобы заставить людей считать, что бездельничать — это хорошо.

Играющие на людской жадности создают впечатления, которые действует как символы статуса истории о личностях, а не коллективах; истории о том, что смысл в деньгах; истории, увязывающие накопительство и достаток. «Мы — хранители финансовых фантазий наших клиентов», — сказал СЕО Сharles Schwab Дэвид Поттрак. Как потребителю вам следует помнить, что на том свете вас ждет котел кипящего масла. «Это самое чистое, самое роскошное масло, какое только можно купить, но оно все равно кипит», — замечают авторы deadlysins.соm.

Праздность подразумевает лень, физическую или интеллектуальную. Соответствующие впечатления, по определению, должны отуплять. Подумайте о мыльных операх, подумайте об отдыхе по принципу «все включено» со специальными клубами, которые берут на себя заботу о детях и т. п. Задача в том, чтобы люди считали, что бездельничать — это хорошо. Еще один тип историй про лень трактует праздность как награду за упорный труд. Раз уж вы так здорово потрудились, почему бы не понежить себя — ведь вы это заслужили? Прямиком отправляйтесь на курорт Ваnуаn Тгее на Пхукет.

Греховные инновации — это не только истории, которые вы создаете. Есть разница между тем, что компания делает, и как она это делает. Стратегия компании может быть священной или греховной. Способ реализации стратегии может быть достойным или подлым. Так что корпорации могут делать греховные вещи добродетельно, а священные — криминально. Соединив эти два измерения, получим четыре типа организаций: от «Рай Инкорпорейтед» до «Ад Лимитед».

Мы живем в противоречивое время, так что не удивляйтесь, что компания «Ангелы тьмы» вполне может оказаться компанией будущего. Такие корпорации обладают культурами, делающими упор на важность опеки, контроля, мужества и искренности. Они создают, продвигают и продают грех, но при этом не задевают ничьих чувств (за исключением религиозных фанатиков).

Эта гипотеза может вызвать раздражение «добродетелекратов». Но разве греховные инновации чем-то хуже, чем добродетельный бизнес, ведущийся греховным образом — загрязняющий воду и воздух, применяющий детский труд, подкупающий чиновников и т. д.? С другой стороны, жир убивает людей. Всемирная организация здравоохранения рассматривает ожирение как одну из 10 главных проблем. Много людей страдают зависимостью от алкоголя, наркотиков и азартных игр. Социальных ответвлений множество.

В прозрачном обществе компаниям и людям будет все труднее скрывать свои действия и методы работы. Капитализм всегда следовал по пути наименьшего сопротивления. Эмоциональные инновации диктуются спросом. Мы имеем такие компании и такие товары, каких заслуживаем. Капитализм есть всего лишь зеркальное отражение нашего коллективного «я». Противодействовать природе человека — это все равно, что пытаться принять закон об отмене гравитации. Хотя многим хотелось летать, проблему решили братья райт, а не Верховный суд. «Хорошим людям не требуется закон, предписывающий им поступать правильно, а плохие люди все равно найдут способ этот закон обойти», — говорил Платон (а он знал о грехе побольше нашего). Люди — это люди. «Нельзя обвинять гравитацию в том, что люди влюбляются>, — заметил Эйнштейн. Вопрос закрыт.

Богатые и известные обладают выбором. Но в эпоху изобилия выбор влечет за собой неопределенность. Люди тонут в океане неопределенности, порожденном бесконечным выбором в мире достатка и изобилия. Все труднее определиться с собственными предпочтениями. Как отнесутся к выбору друзья и коллеги? Как оценить все варианты? Следует ли купить сейчас или дождаться появления новой модели? Звучит знакомо?

Люди ненавидят неопределенность. Мы все одержимы контролем. Недостаток ощущаемого контроля делает нас больными, вызывая тревожность и стресс. Мы любим уверенность и потому ищем успокоения в брэндах. Брэнд является безупречным коммерческим ответом на шизофреническую природу человека—желание одновременно выражать свою индивидуальность и ощущать принадлежность к чему-либо. Брэнды позволяют действовать, не раздумывая. Брэнды думают за нас. Они привлекают и успокаивают.

Но производители настроений и их рекламные агентства сегодня сталкиваются с совершенно новой реальностью. Фрагментация растет.

За последние десятилетия самой быстрорастущей категорией брэндов во многих отраслях была категория «прочие». Уже невозможно говорить о «молодежной культуре», поскольку они все такие разные. К примеру, такой брэнд, как Levis сегодня в опасности. В эпоху коллективизма Levis сделал себе имя на конкретном товаре. Сегодня он сталкивается с потребителями с очень разными стилями жизни.

Еще один враг брэндов — изобилие. В экономике изобилия самый ограниченный ресурс — внимание. Организациям даже приходится за него платить. В наши дни компания готова оплатить месячный взнос за взятый в кредит автомобиль, если вы будете накрывать свое авто произведенным ею чехлом. В будущем ваш автомобиль вполне может превратиться в передвижной рекламный стенд. Еще одна опасность подстерегает брэнд со стороны растущей прозрачности. В раздетом догола обществе дни мошенничества сочтены. Ваше послание должно быть неподдельньгм, а истории—правдивыми. И, наконец, есть еще шизофрения.

Вот реальная история. Некоторое время назад один из нас проводил с женой уикенд в Париже. Когда он прогуливался по Аvеnue de Моntaigne, к нему подошли две молодые японки. Они попросили его зайти в магазин Lоuis Vuitton и купить им сумку определенного цвета и формы. У них создалось представление, что магазин не продает больше одной сумки в одни руки. Они вручили ему 700 евро и сказали, что будут ждать через два квартала отсюда (чтобы в магазине не смогли раскрыть их хитроумный план). К сожалению, сумку уже купили.

Эта история иллюстрирует два важных момента.

Номер один — миром правят брэнды. Женщины были готовы, не колеблясь, доверить одетому в черное бритоголовому шведу 700 евро, только бы заполучить сумку от Lоuis Vuitton.

Номер два — женщины были очень точны в своем намерении купить сумку определенного цвета и формы. У них с собой даже была цветная копия из каталога, которую они привезли из Японии. Было совершенно необходимо, чтобы сумка была такой формы, какую они не могли купить на родине. Она просто должна была быть другой.

Брэнды удовлетворяют двойственную потребность: принадлежать и отличаться.

Брэнды удовлетворяют двойственную потребность в принадлежности и отличии — гипериндивидуализм и племенной коллективизм. Сегодняшние потребители сложнее (или, возможно, запутанней) вчерашних. Они не выбирают либо то, либо другое, если могут заполучить оба.

Брэнды не только снижают неопределенность. Они также способствуют экспансии внимания, привлекаяя ассоциациями. Все индивидуальности борются за внимание. Они хотят, чтобы их замечали, выделяли и уважали. В последние годы исследования в эволюционной психологии обратили внимание на теорию сексуального отбора Дарвина. Тот утверждал, что павлины обзавелись хвостами, чтобы пользоваться большим успехом у самок и тем обеспечить выживание вида. Самки павлинов не считают самцов неприспособленными или смешными из-за того, что те обладают красивым, но бесполезным пучком перьев, торчащих из их зада, напротив, они считают силу их генов, выраженную в хвосте, привлекательной.

Дизайн — это вера, любовь и красота.

То же справедливо и для людей. Однако заметим еще раз, что дискуссия в эволюционной психологии развивается вокруг Бетховена, а не Брэда Питта, мозгов, а не красоты (не отрицая, что м-р Питт также весьма умен). Ученые заметили, что развитие человеческого мозга, то есть наша способность наслаждаться и создавать музыку, литературу, живопись и т. п., следует рассматривать через призму сексуального, а не естественного отбора. Поэтому успех — это вопрос установления отношений с мозгами. Компании должны обхаживать потребителей предложениями, которые вызывают позитивную эмоциональную реакцию.

Внешний вкд, конечно, все еще много значит. В начале ухаживания люди облачаются в брэнды покупают себе оперение. Те, кому хватит денег и выбора, самостоятельно творят свою индивидуальность — свой брэнд. Но, с точки зрения эволюции, наша одержимость тем, что общество считает привлекательным, является рациональностью, а не тщеславием. Одежда от Donna Karan или Неlmit Lang — это павлиньи перья. Человек запрограммирован и предназначен для размножения В этом у нас нет выбора.

Мастера настроений знают о принципе павлина. Сексуальные товары дают возможность покрасоваться. Лудшие брэнды мгновенно узнаваемы. Принцип выживания наиболее сексуальных не предполагает, что потребительское предложение имеет более длинную жизнь; имеется в виду постоянный поток сексуальных товаров, которые обеспечивают выживание стоящей за ними компании.

Отличающийся дизайн первейшее оружие. Не так давно Financial Times сообщила, что «в прошлом году Егiсsson потеряла на мобильных телефонах $2,3 млрд. из-за того, что ее товары уродливы». СЕО Snapples Майкл Вайнштейн заметил как-то, что его компания больше не занимается бизнесом в сфере прохладительных напитков, она — игрок индустрии моды, «в которой постоянно появляются новые товары, оттенки вкусов и упаковка, предназначенные для потребителей, которым подавай все самое свеженькое».

Компании становятся участницами индустрии моды не потому, что это им нравится, а потому что этого требуют потребители. Они ожидают от дизайна потрясений и ухаживаний. Хотят иметь самый яркий и самый модный павлиний хвост, и немедленно.

Примеры великолепного дизайна встречаются в самых неожиданных местах. К примеру, словенский производитель бытовой техники Gогеnje сотрудничает с легендарным дизайнерским домом Рininfarina, который создал такие образцы автомобильной классики, как Аlfa Romeo Spider и Ferrari Testarossa. Великий дизайн глобален. Шведская архитектурно-дизайнерская компания СlаessonKoivistoRune спроектировала новый культурный центр в Киото, Япония.

Эстетика играет важную роль в пробуждении сильных эмоций. Большинство людей сегодня воспринимают технологии как обыденное явление. Они хотят, чтобы товары соблазняли их. Привлечение эмоционального потребителя связано не с заоблачной ценой или качеством изделия. Помните, что великие технологии — это данность, необходимая, но не достаточная. Сколькие из современных потребителей, по вашему мнению, занимаются обратным инжинирингом на своих DVD и компьютерах? Дизайн — это вопрос веры, любви и красоты, вопрос того, является ли стратегия бизнеса сенсационной или такой же, как у всех остальных.

«Дизайн делается не по правилам, а при помощи интуиции. Интуиция никогда не врет», — говорит ведущий британский дизайнер Яспер Моррисон. Некоторым это покажется легкомыслием, далеким от реальности капитализма с его квартальной отчетностью. Для таких людей дизайн всего лишь декорация, лишенная смысла. В успешных компаниях думают иначе. IКЕА формулирует свое видение как «хороший дизайн, хорошая функциональность и хорошее качество». Американская авиакомпания JetBlue считает своими приоритетами «простоту, дружелюбных сотрудников, технологии, дизайн и развлечение». В этой компании 3100 сотрудников, а ее рыночная стоимость превышает стоимость Northwest АiгIinеs, United Аiгilinеs и US Airways, взятых вместе с их 175 тыс. сотрудников. «Потребители благоволят товарам, которые пробуждают мышление и берут за душу», — считает Рон Джонсон, бывший вице-президент Таrget, сети диска унтеров из 1000 магазинов, которая сотрудничает с такими известными дизайнерами, как Майкл Грейвс, Айзек Мизрахи и Филлип Старк. Таг успешно конкурирует с Wal-Mart, но не за счет дешевизны, а за счет отличия.

Промышленный дизайн — исключительно богатый источник дифференциации. «Мы не можем производить товары дешевле, чем в странах Дальнего Востока, но мы можем делать это лучше при помощи дизайна и инноваций», — говорит британский дизайнер Теренс Конран. Ему вторит Роберт Хейес из Наrvard Business School, утверждая, что «пятнадцать лет назад компании соперничали по цене. Сегодня — по качеству. Завтра — в области дизайна». Удачное соотношение цены и качества для любой компании в любой отрасли необходимо, но не достаточно. Делая все правильно, вы получите билет на хорошее место, но это не позволит вам выиграть матч. Э-моциональный бизнес требует улучшения соотношения цена/смысл.

Некоторые компании долгие годы используют силу эмоций и дизайна. «В Sоnу мы исходим из того, что товары наших конкурентов будут точно такими же, с точки зрения технологий, цены, качества и рабочих характеристик. Дизайн — это единственное, что отличает один товар на рынке от другого», говорит бывший СЕО Норио Ога.

Ужас и красота дизайна заключены в его бесконечных возможностях. Дизайн — это всеобъемлющий факт жизни, хотя это и не всегда принимается во внимание. Он охватывает все аспекты организации — от брэндинга до отношений с потребителями и коллегами — архитектуру офисов и магазинов, упаковку, продавцов и т. д. Подобно тому, как компании выращивают бизнес-модель, они в состоянии использовать преимущества бизнес—настроения. У Агmani и Саlvin Кlеin сегодня есть коллекции полотенец, простыней, тарелок, стаканов и прочей домашней утвари. Дополнение к часам и украшениям Swatch в сотрудничестве с Мегсеdes Benz вышла на автомобильный рынок с моделью Smart Car. Облик и форма затрагивают все аспекты бизнеса и жизни. Успешные компании настроения просто обязаны заниматься дизайном опыта.

Момент истины, тот самый момент, когда люди покупают что-то, также оказывается затронут. Вез сомнений, покупки будут все более производится в режиме он-лайн. Поэтому нашим представлениям о реальных магазинах также суждено существенно измениться. До недавнего времени мы проекты строили, комплектовали штат, организовывали и декорировали магазины, чтобы продавать в них товары. В экономике, при которой продажи практически всегда были связаны с физическим присутствием (не забывая, конечно, про каталоги Sears), это было понятно и разумно. Правило: оптимизируйте размещение товаров на прилавках. С появлением е-коммерции ситуация меняется.

Пора, наконец, проснуться. Никакой реальный книжный магазин, как и всякий иной, не в состоянии конкурировать с виртуальным, с точки зрения доступности. Цены, удобства и т. д. С изобретением мобильного Интернета люди в состоянии придти в магазин, чтобы посмотреть на товар (потрогать, послушать, понюхать, попробовать на вкус — все, что требуется, не только дети, но и взрослые любят все потрогать руками), чтобы затем при помощи телефона отыскать в Интернете лучшее по цене предложение и немедленно заплатить.

В результате те, кто живет в реальном мире, вынуждены конкурировать при помощи достоинств реального мира. У IКЕА есть каталог, распространяемый по миллионам семей, но самое главное находится в магазине, который демонстрирует разные способы украшения домов, а не просто отдельные элементы мебели. В ближайшие годы многие производители будут вынуждены открывать магазины, чтобы демонстрировать товар, а те магазины, что до сих пор продавали товары, производимые кем-то другим, будут вынуждены закрыться (или перевоплотиться в Сети).

Новое правило — оптимизация эмоционального опыта. Как? Что если добавить элементы эстетики и развлечения? Если все товары содержат элемент эстетики, а это действительно так, независимо от того, уродливы они или прекрасны, то мы должны воспринимать их как произведения искусства. А где выставляется искусство? Разумеется, в музеях и художественных галереях. Посетите Guggenheim в Бильбао и узнаете, как будет выглядеть магазин будущего. Pгаdа, Gucci и другие уже сейчас поступают именно так. Майрон Альмон III из невероятно успешной косметической компании Sephora утвержда ет, что «когда наши потребители прогуливаются по Пятой авеню, мы хотим, чтобы они спросили себя, пойти ли им в Музей современного искусства или в магазин Sephora?» Решать этот вопрос будет все труднее и труднее.

Если же вы хотите добавить немного развлечения, отправляйтесь в луна-парк. Но поторапливайтесь. По нашему мнению, многих ждут трудные времена. Зачем платить за посещение тематического парка, если можно совершенно бесплатно поиграть в самые новейшие видеоигры, причем не исключено, что их производители сами заплатят вам за это? Теперь вместо владельца магазина, который спрашивает:

есть ли у вас деньги, вы говорите ему: покажите-ка, чем у вас можно поразвлечься? Посмотрите, какое удовольствие получают люди в магазинах компании Sharper Image. Или, почему бы не сочетать это? В Nike шиповки Марион Джонс выставляются, как Мона Лиза нашего времени, при этом вы видите ее и других звезд спорта на гигантских экранах. Компании, которые хотят иметь будущее, должны сосредоточиться на сочетании эстетики и развлечений. Вспомним, что сказал однажды отец промышленного дизайна Рэймонд Лоуи. Самой прекрасной формой на свете является форма кривой роста продаж.