Будь убедителен, но избегай навязчивости!

 Возможно, некоторым читателям эта история знакома, тем не менее рискну рассказать ее, ибо она довольно поучительна.

В Нью-Йорке был великолепный весенний день. Центральный парк радовал многочисленных прохожих буйством ярких красок, свежей зелени, распускающихся тюльпанов, белоснежных ландышей и ярко-желтых одуванчиков. На углу 72-й улицы, напротив входа в парк слепой просил милостыню. В руках он держал небольшой плакат, на котором кто-то из его сердобольных друзей написал «Подайте слепому!». Перед ним на асфальте лежала шляпа, в которой было лишь несколько мелких монет. Мимо спешил на работу рекламный агент, специализировавшийся на составлении рекламных текстов. Он увидел слепого, остановился на некоторое время, затем попросил у него плакат, достал фломастер и написал на обратной стороне другой текст. Когда вечером рекламный агент возвращался с работы, он поинтересовался у слепого, как идут дела, и тот, преисполненный благодарности, рассказал, что никогда раньше ему столько не подавали, и не только мелочь, даже банкноты. Слепому очень хотелось знать, что же написано на плакате. А там была строка:

«Вот и май, а я не вижу!»

Человек — и это в полной мере относится к так называемому современному человеку — прежде всего опирается на чувства, а уж затем на разум. Знаменитого «человека разумного» (и исключительно разумного) в природе не существует. А поэтому путь от сердца к кошельку значительно короче, чем путь к тому же кошельку от разума. И факт этот не столько физиологический, сколько психологический. Зачастую реклама неубедительна именно потому, что она как бы принуждает что-то сделать. Основанная на принципе «Подайте слепому!», она требует от вас каких-то действий — и ничего не происходит. Несмотря на повелительное наклонение, несмотря на восклицательный знак. Подобное явление в рекламе — следствие упрощенного подхода, усвоенного в процессе профессиональной подготовки под девизом: аргументация должна в конечном итоге заставить потребителя совершить покупку. Но результаты сплошь и рядом не соответствуют усилиям. Что же побуждает совершить покупку? Разве кто-то купит, если я скажу: «Покупайте!», разве кто-то схватит, если я скажу: «Хватайте!», разве кто-то поможет, если я скажу: «Помогите!»? К счастью, так просто достичь успеха в рекламе нельзя. Незамаскированное требование совершить покупку — не самое главное в рекламе, более того, оно излишне. Если реклама не настолько убедительна, чтобы вызвать у потребителя импульс: «Вот это я должен купить!» или: «Вот за это стоит ухватиться», или: «Надо помочь!», то никакие словесно оформленные требования не помогут.

«Вот и май, а я не вижу!».

Где здесь скрытое или явное требование совершить определенное действие? Где сильные слова и неотразимая аргументация? Где информация? Кажется, что в этих словах нет ничего принудительного, и, тем не менее, они заставляли прохожих раскошеливаться прямо автоматически. Если же кто-то усмотрит тут «манипулирование», следует напомнить такому критику: вполне приемлемо и законно, если реклама обращается к чувствам человека.

Приятная реклама всегда человечна!

Так она излучает и вызывает больше чувств. Изображение телефона, сопровождаемое прозаичной констатацией «Телефонные линии обеспечивают связь между людьми» достаточно стерильно, чтобы не вызвать подозрений и обвинений в «манипуляции». А вот федеральная почта, кстати, учреждение государственное, посчитала подобную рекламу слишком стерильной и прибегла к «манипуляции»: изображение молодой мамы с двумя детьми и краткой подписью «Позвони домой!» заставляет путешествующих отцов семейств мчаться к ближайшему телефону.

Коммуникация — это всегда эмоции.

Не реклама открыла этот закон. Эмоции «бушуют» и там, где, казалось бы, им не место — в политике. Если исходить из того, что для страны было бы лучше, если бы политики в своих действиях руководствовались лишь чистым разумом, то бундестаг должен быть храмом здравого смысла. Тем не менее, предвыборные плакаты с изображениями руководителей партий являют собой яркий при мер эмоциональной рекламы. Ни одно агитационное выступление не удержало бы аудиторию, если бы выступающие ориентировались лишь на здравый смысл. Да и в наших церквах поубавилось бы прихожан, если бы священники исключили из своих проповедей эмоции как сатанинское искушение.

И последнее замечание в этом ряду, но не по своему значению: лозунги, скандируемые на демонстрациях, независимо от их содержания и целей, без эмоций просто немыслимы. А что же, реклама должна лишиться эмоций? Те, кто обижаются на рекламу за то, что она не только рациональна, но и эмоциональна, могут с таким же успехом обижаться на всех людей. Реклама оправдана только в том случае, если она выполняет свое экономическое предназначение. Выполнять это предназначение она способна только тогда, когда на что-то влияет, чего-то добивается. А это в свою очередь возможно лишь в том случае, если реклама использует в своем арсенале эффективные средства коммуникативной связи. И одно из этих средств, имеющее решающее значение — обращение к чувствам потребителей. Реклама, ориентированная только на чистый разум, ни к чему не ведет.

Голая информация — это не коммуникативная связь. Чисто информативная реклама типа «помогите слепому!» — лишь пустая трата денег. Чистая информация — это описание продукта с указанием его цены. С рекламой подобное «творчество» не имеет ничего общего.

Эмоции — это то «мягкое насилие», которое сообщает рекламе напор и действенность. Грубая сила, образно говоря, кувалда, не в состоянии добиться этого, так же как и пресловутый «жесткий стиль продаж».

Эмоции — это еще не все. Эффективные рекламные кампании никогда не строились на противопоставлении разума и чувств.

Даже «Вот и май, а я не вижу!» требует определенной работы ума: а ведь и правда, он не в состоянии видеть и радоваться всему этому весеннему великолепию. 

Эмоционально окрашенный плакат с изображением молодой мамы и словами «Позвони домой!» также вызывает соответствующую реакцию: ах да, мне нужно напомнить жене, чтобы она запаслась топливом, потому что опять грядет повышение цен. Даже в такой «деловой» сфере, как накопление средств на жилищное строительство, эмоциональное «Почему вы до сих пор живете в чужом доме?» значительно эффективнее, чем простое «Накопление средств на жилищное строительство — лучший способ приобрести собственный дом». Так называемую «информативную рекламу» еще можно как-то понять и оправдать в свете современных требований, выдвигаемых различными обществами защиты потребителей, поскольку в этих случаях не требуется тут же выкладывать деньги.

А вот «реклама-кувалда» давно изжила себя как по сути, так и по форме. Она возникла во времена, когда основной формой рекламы был плакат, а основным текстом — слоган, т. е. краткая формулировка, девиз, повторяющийся в любой рекламе данного продукта. В принципе, хороший, удачный слоган не вызывает никаких возражений. Однако он уже не обеспечивает половину успеха. Тратить миллионы только на то, чтобы внедрить в сознание потребителя тот или иной девиз, не выгодно. Ни один нормальный человек не купит морскую яхту, чтобы плавать на ней по небольшому озеру. Ни один нормальный рекламодатель не будет тратить деньги, в современных условиях огромные, только на распространение рекламного девиза.

Плакат — это типичная форма многократного повторения, это средство рекламы-девиза. Печатные органы, радио и телевидение не предназначены для повторений уже по своей сути. Они требуют разнообразия, это средства текстовой рекламы. Немыслимые затраты на повторение приевшихся словосочетаний являются следствием любительского подхода к рекламе.

Для потребителя нет ничего скучнее, чем слоган, если говорить о тексте рекламы, и упаковка, если говорить о ее зрительном образе. Для многих же производителей нет ничего прекраснее этих двух вещей. Поэтому слоган и упаковка являются доминирующими элементами во многих рекламах. Хотя, по сути, это не реклама, а презентация. Она в корне противоречит основному и бесспорному правилу рекламы, сформулированному еще ее основоположниками: «Тот, кто хочет успешно рекламировать, должен думать о потребителе, а не о производителе». Многие производители до того влюблены в упаковку своего товара, что хотели бы видеть ее во всех витринах, во всех рекламах, причем по возможности крупно. Однако упаковка в рекламе — это реклама самой упаковки, а не ее содержимого. Конечно, можно в рекламе показать крупным планом и упаковку, но не затем, чтобы потребитель узнал ее среди других товаров в магазине, а чтобы «заставить» потребителя приобрести этот товар. Другими словами, необходимо связать изображение упаковки с ее содержимым, что чаще всего выражается в словесной форме. Так, как это сделано, например, в одной американской рекламе:

Изображение: Огромная бутылка прохладительного напитка, покрытая блестящими капелька ми — видно, что прямо из холо дильника. Текст рекламы: «Только одна ка лория, но обалденная»

Здесь упаковка не просто упаковка, а своего рода послание, призыв: «Освежись!» И текст не просто слоган типа «Это освежает по настоящему!», а лозунг, который не давит, а призывает.

Многие производители мечтают повсюду видеть упаковку своего товара и слышать соответствующий слоган. Так проявляется стремление сравняться в популярности с наиболее известными фирмами. Если бы популярность слогана была бы напрямую связана с популярностью торговой марки, то эти фирмы остались бы в полной неизвестности. Ведь дело в том, что ни одна из них не использует слоган в своей рекламе. Никто не против словосочетаний: «Кофе «Якобе» — это чудо», или «Отго» — это то, что надо», или «Альянс» — это надежная страховка». Но одно дело запомнить девиз, а другое — покупать данный продукт. Слоган в состоянии запечатлеть в памяти потребителя марку производителя, но он не в состоянии развязать кошелек. Я могу запомнить соответствующий слоган и не подумать приобрести данный продукт. С другой стороны, я могу просто отметить промелькнувший в рекламе текст, но именно он и заставит меня раскошелиться. «Кофе «Якобе» — это чудо» легко запо мнить, но это еще не причина, чтобы покупать этот кофе. А вот воспоминания о тексте рекламы, в котором говорилось о новом щадящем желудок сорте кофе «Якобе», вполне достаточно, чтобы купить этот продукт. Все широко известные слоганы в известном смысле формальны, приглажены. В противном случае они не получили бы такого распространения. Хороший рекламный заголовок не столь стерилен. Его шероховатости задерживают внимание. Это дает толчок покупательскому интересу. Для лозуноговой рекламы это недоступно.

Реклама-девиз — это низшая форма рекламы. Поэтому, чтобы соответствовать своему предназначению, она должна повторяться постоянно и в течение довольно продолжительного времени. Практика показывает, что прежде чем слоган войдет в оборот, проходит зачастую несколько лет. А как обстоят дела с текстовой рекламой, опирающейся на ударный заголовок? Следует ли и ее повторять и, если да, то как часто? Мнения на этот счет расходятся. Такой известный специалист в области рекламы, как американец Россер Ривз, считает, что повторения необходимы. Не менее известный специалист и тоже американец Ховард Госсэдж категорически против. У обоих свои аргументы в пользу соответствующей точки зрения, но если присмотреться к этим аргументам внимательнее, то станет заметно их сходство.

Россер Ривз считается «отцом» так называемой unique selling propostion — USP, УТП уникальным торговым предложением (идеей).

Если такая идея найдена и опробована, то она должна постоянно повторяться в течение длительного времени. Это не означает, однако, что не существует возможностей интерпретировать эту постоянную USP разными способами. Одна из подобных идей — «фольксваген» не подвластен времени, форма этого автомобиля типична и в то же время целесообразна» реализуется и в рекламе с изображением яйца («Есть формы, которые нельзя улучшить», и в рекламе с мотивом спускаемого аппарата («Он неказист, но доставит хоть на Луну». Но «фольксваген» не рекламировался агентством Ривза. И фраза «А он бежит, бежит, бежит» — не слоган, а «ударная строка» — заголовок, в котором повторение носит иную стилистическую окраску.

В своей книге «Реальность в рекламе» Ривз приводит в качестве примера одну телевизионную рекламу, которая использовала образ нефтяного фонтана в течение многих лет, причем в неизменном по форме и содержанию виде. Но так нельзя действовать всегда и всюду. Если проанализировать теперешние рекламные кампании, проводимые агентством Ривза, можно обнаружить довольно частую смену формы рекламы при неизменном сохранении самой основной идеи (USP.

А это уже подводит к противоположной концепции, отстаиваемой X. Госсэджем. Он является сторонником такой рекламы, которая настолько оригинальна, что уже сама по себе исключает повторения. Как считает Госсэдж, тому, у кого есть сказать что-то интересное, нет необходимости повторяться. Да и действительно, сколько раз надо кому-то повторить, что его дом горит, или что он выиграл в лотерею, или что он стал отцом? Сторонники повторения ссылаются на «каплю, которая камень точит».

Однако подобная практика обходится дорого. Хорошая реклама подобна заряду динамита. Это позволит сэкономить на повторениях. Отказ от любых повторений столь же неоправдан, как и практика постоянных повторов. Не существует правил, определяющих частоту повторений. Хорошая реклама должна обращать на себя внимание при первом же появлении. Если ничего не произошло при первом появлении, то не произойдет и при втором, и при третьем. Правда, здесь есть одно «но». Ведь не всегда зритель, слушатель или читатель может увидеть или услышать рекламу при ее первом появлении. Читателю не удалось купить именно этот номер журнала, в мо мент показа рекламы по телевизору домохозяйка занималась детьми. А рекламу по радио она не слышала, потому что ходила в это время за покупками.

Существует масса причин, по которым первое появление рекламы остается незамеченным потребителями. Это не так страшно. Хуже, если она не будет замечена из-за своей непривлекательности. Непривлекательной рекламе не помогут никакие повторения. Единственное, на что способна подобная реклама — это хоть как-то напомнить о той или иной торговой марке или каком-либо товаре. Но обеспечить продажу такая реклама не в состоянии — полностью отсутствуют коммуникативные связи с потребителями. При этом действует незыблемое правило: не все, что оригинально, коммуникативно, но все, что коммуникативно — оригинально.