Четыре непреложных закона рекламы

Правила устанавливаются тогда, когда испаряется понимание

Еще в 1923 году американский специалист в области рекламы Клод Хопкинс сформулировал положение, с тех пор неоднократно оспоренное: рекламу можно создавать на научной основе, ибо существуют объективные законы рекламирования и достижения успеха в этой области.

Некоторые современные создатели рекламы охотнее апеллируют к «интуиции», «ощущениям», чем руководствуются законами и принципами. Закон и порядок в рекламе им подозрительны. Создатели рекламы, ее «творцы», как правило, не склонны к коммерции, счетоводству. Им, конечно, нелегко войти в положение рекламодателя, мыслящего категориями купли-продажи, затрат-прибылей, которые не оставляют места интуиции и чувствам как обоснованию крупных затрат на рекламу. Для него риск рекламы должен быть в известной степени прогнозируемым. Если Хопкинс делал рекламу на научной основе, то почему нельзя делать такую рекламу и сегодня? Рекламировать по-научному значит обеспечить коммерческий успех путем использования определенных принципов рекламирования. Во времена Хопкинса, как ни удивительно, это было гораздо легче, чем сейчас. Тогда реклама почти сплошь состояла из объявлений. Хопкинс занимался в основном рекламой для фирм посылочной торговли, и его рекламные объявления были снабжены купонами заказа. По количеству купонов можно было непосредственно определить степень успеха или неуспеха того или иного объявления. Исходя из своего опыта, Хопкинс и сформулировал и принципы успешной рекламы, сводящиеся к требованию удачных текстов. Но в то время можно было измерить успех рекламы, что сейчас осуществимо, пожалуй, лишь в случае брачных объявлений, но не относительно, например, рекламных объявлений стирального порошка. Современная реклама играет на многих инструментах. Это и электронные средства массовой информации, и многочисленные так называемые нетрадиционные методы. Расширяется ассортимент товаров, усиливается конкуренция, действует сложная система продажи и сбыта. Короче говоря, существует такое явление, как маркетинг, в котором реклама занимает свое определенное место. И из всего разнообразия составляющих современного маркетинга невозможно вычленить коммерческий успех рекламы. Влияние маркетинга ощутимо и там, где, казалось бы, успех фирмы зависит только от рекламы — в сфере посылочной торговли. Маркетинг начинается с более или менее приятного голоса, отвечающего по телефону, и простирается вплоть до имиджа фирмы. С «наукой» все это имеет мало общего. В лучшем случае, речь идет о закономерности, причем абсолютно ненаучной — как аукнется, так и откликнется. «Аукают» же сегодня как никогда много и часто. Исследование, проведенное в США в 1996 году, показало, что за 20 лет средний американец только по телевизору видит 650 000 рекламных передач. При этом хочется добавить: «или не видит», хотя и смотрит. На основе исследований в Германии установлено, что 95 % рекламных объявлений привлекают внимание потребителей всего на две секунды, а иногда и того меньше. Повод для расстройства? Все, что угодно, только не это. Более того, лучший шанс для умелой, сильной рекламы трудно представить!

Существуют ли правила, законы, способные обеспечить нужное воздействие рекламы? Да, кое-какие найдены. Например, такие:

• Реклама должна быть всегда позитивной!

• Название продукта должно обязательно присутствовать в заголовке!

• В заголовке должно быть не более семи слов.

• Слоган (лозунг, девиз) должен состоять не более чем из пяти слов.

• Рекламное письмо должно занимать не более двух страниц.

• Не использовать в рекламе аналогий.

• Никаких юмористических текстов.

• Никаких противопоставлений типа «до — после».

• Рекламный ролик должен заканчиваться изображением самого продукта.

• Постоянно показывать то, о чем говорится, и говорить о том, что показывается.

• Текст рекламы должен быть понятен для 100 % целевой группы.

• В тексте радио-рекламы, чтение которого займет тридцать секунд, название продукта или его марка должны быть упомянуты не менее трех раз. Подобные правила можно придумывать десятками и десятками их игнорировать.

В самом деле:

• Какую пользу извлечет современный производитель рекламы из почтенного правила: «Показывай только приятное, красивое, избегай уродливого, безобразного». Многочисленные примеры (не только из опыта страховых компаний) свидетельствуют о том, что реклама с использованием негативных моментов может быть очень успешной. Положительное проявляется значительно четче на фоне негативного.

• Как должен поступать современный рекламист, если специалисты еще в 1923 году писали: «Реклама с использованием противопоставлений типа «до и после употребления» — глупость, пережиток прошлого»? Ведь наибольшим успехом, особенно в США, пользуется реклама средств для похудения, для окраски волос и других косметических средств с использованием подобной демонстрации. Огилви утверждает как раз обратное: «Используй образные контрасты, как, например, «до и после».

• Что делать современному производителю рекламы, если такой авторитет, как Огилви, заявил: «Название продукта должно обязательно фигурировать в крупном заголовке (в так называемых ударных строках или, по-газетному, шапке»). А ведь с тех пор были придуманы тысячи великолепных заголовков без упоминания названия продукта или его марки. Ну, к примеру, хотя бы эти: «А он бежит, бежит, бежит», «Все говорят о погоде, а мы нет», «Вам надо подсадить кого-то или взобраться самому?»

  Что делать со знаменитой формулой Огилви: «Продавец не поет?» Сегодня в США с использованием песенок рекламируют, и притом успешно, не только кока-колу, но и автомобили. (Впрочем, в последней книге Огилви об этом не говорится ни слова, а его агентство выпускает множество реклам с пением.

• Какая польза от постоянно цитируемого правила: «Слоган должен состоять не более чем из пяти слов»? Ведь его строгое соблюдение преградило бы путь известному теперь всем тезису: «Если в доме Minimax, не страшат пожары вас!»

• Или от этого утверждения: «Рекламный ролик должен заканчиваться демонстрацией продукта». Тогда на экране вместо радостно виляющей хвостом таксы мы увидели бы консервную банку с собачьим питанием.

• Или вот еще одно правило: «Не говори о том, чего не показываешь». Тогда не было бы знаменитой рекламы автомобильных часов «роллс-ройса», где речь идет неслышном ходе часов, а показывается сам автомобиль. Подобные правила рекламы повсеместно и охотно используются в качестве аргумента и хоронят под собой не одну плодотворную идею. Что же остается? Насколько «научной», с точки зрения производства, может быть современная реклама? Существуют ли все-таки обязательные правила или законы? Речь идет не о том, чтобы бездумно выбросить за борт все, что было когда-то сформулировано ведущими специалистами рекламы. Необходимо освободиться от не оправдавших себя тезисов, а из оставшегося выделить несколько простых законов, соблюдение которых означает успех рекламы, а несоблюдение — ее провал. Вот эти законы:

 Будь новым по сути, не только по форме!

 Будь прост, но не простоват!

 Будь убедителен, но избегай навязчивости!

 Продавай, а не развлекай!

Необходимо признать, что эти требования носят более общий характер, чем некоторые правила рекламы. Речь идет не о правилах, а о законах. Соблюдать же законы значительно сложнее. Правила можно выполнять механически: Восемь слов в слогане вместо положенных пяти? Неправильно, так не пойдет! Полная дама вместо стройной девицы в рекламе нижнего белья? Не пойдет! Не так просто обстоят дела с вышеприведенными четырьмя законами. Как не просто обстоят дела и с самой рекламой. Одна из самых больших проблем в рекламе — наличие огромного числа правил и мнений, которые однажды оказались верными, но не настолько, чтобы их несоблюдение означало провал рекламы. Реклама — это бизнес, и, как любой бизнес, она сопряжена с риском. Поэтому так охотно и цепляются за различные правила, связанные с ее производством. Можно десятками вырабатывать правила рекламы и десятками не соблюдать их. Успех рекламной кампании еще никогда не зависел от этого. По-другому обстоит дело с названными четырьмя законами. Игнорирование этих законов губительно для рекламы. Почему?

• Если мы не будем говорить ничего нового, нас никто не будет слушать.

• Если мы не будем говорить просто, нас никто не поймет.

• Если мы не будем убедительными, мы не достигнем необходимого воздействия на потребителя.

• Если мы забудем о том, что реклама должна «продавать», она не будет иметь успеха. «Говорить» в данном случае означает общаться с потребителем на языке рекламы, а это и слова, и зрительные образы, и слияние слов и зрительных образов. Рекламируя современную шикарную кухню, можно дать ее изображение и подписать: «X» — шикарная современная кухня», что, казалось бы, полностью соответствует требованию «Будь простым!». Но ведь «просто» не значит «наивно».

Чтобы подобных смещений понятий не было, в каждом из четырех приведенных законов говорится о том, чего следует избегать:

• Простота не имеет ничего общего с убожеством идеи и ее выражения.

• Новизна не ограничивается изысканным макетированием.

• Убедительность не означает излишней напористости.

• Искусство продавца не исчерпывается умением позабавить клиента. Взаимосвязь и взаимодействие законов Еще одно преимущество данных законов перед многочисленными правилами заключается в их взаимосвязи и взаимодействии. Лишнее доказательство того, что речь идет не о «правилах», а о сути.

• Дело не в том, чтобы сказать потребителю что-то «новое». Надо сказать нечто нужное, простое, убедительное и коммерчески эффективное.

• Дело не в том, что мы должны выражаться «просто». Простота должна характеризоваться новизной, убедительностью и приносить выгоду.

• «Быть убедительным» не означает, что с потребителем надо непременно разговаривать безапелляционно, навязываться ему. При этом надо учитывать и требования новизны, простоты, реализуемости.

• И наконец, надо не просто «продавать», а добиваться успеха, сообщая потребителю нечто новое, просто и убедительно. Эти четыре закона не связаны с видом рекламы. Они обязательны как для печатной рекламы, так и для рекламных плакатов, радио-и телерекламы. Правила — это то, за что можно уцепиться. За законы можно прочно держаться. Правила заменяют здравый смысл, законы без здравого смысла — ничто. Это относится и к названным четырем законам рекламы.