Кто умеет писать любовные письма, тот умеет писать и рекламные

Самое классическое из всех рекламных средств

\Дорогие коллеги!

Недавно владелец небольшого магазина по продаже программного обеспечения сказал мне: «За последние несколько лет я побывал на разных семинарах по проблемам электронной обработки данных. Хорошие и полезные семинары, значительно расширившие мои знания в этой области. Однако это никак не повлияло на мой бизнес». Этот человек напомнил мне теннисиста, который постоянно и помногу работал над силой и разнообразием своих ударов, но так и не стал выдающимся спортсменом. Почему? Потому что не уделял достаточно внимания тренировке ног, повышению скорости. Возможно, пришло время обратить внимание на вашу рекламу? Каким бы отличным ни было ваше ноу-хау в области электронной обработки данных, вы никогда не достигнете желаемого результата в бизнесе, если ваша реклама отстает. Электронная обработка данных попрежнему остается одной из наиболее динамично развивающихся отраслей. Какова ваша доля в общем товарообороте? 3, 5, 10 %? Специалисты по маркетингу утверждают: использование всех возможностей развития рынка позволяет выйти на уровень не менее 10–20 %. А как обстоят дела у вас? Может быть, все-таки стоит уделить больше внимания рекламе? Именно в этой области, жизненно важной для вашего бизнеса, мы и хотим помочь вам, предлагая посетить наш семинар «Эффективная реклама в области электронной обработки данных». Помочь не советом, как лучше потратить деньги на рекламу, а самым важным и полезным — идеями! Весной этого года мы уже дважды проводили этот семинар и очень успешно. 90 % участников семинара оценили его как «полезный» и «очень полезный». Это позволило мне обратиться к господину Шёнерту с просьбой продолжить занятия, а вас пригласить на этот семинар. Чтобы как-то порадовать вас заранее, обещаю, что живая и наглядная демонстрация господином Шёнертом материалов семинара, дискуссии (в том числе и на основе примеров, приведенных участниками семинара) и, не в последнюю очередь, приятная атмосфера отеля «Hafen Hamburg» сделают этот семинар настоящим событием для вас. Вместе с вами радостно предвкушает встречу Райнер Шуппенхауер «Семинары по рекламе в области электронной обработки данных? Не имеет смысла. Отрасль и так развивается бурными темпами, сколь бы плоха ни была здесь реклама». Это мнение специалистов. И, тем не менее, упомянутое рекламное письмо вкупе с соответствующим проспектом позволило организовать еще три семинара, и, скажем прямо, не таких уж дешевых. Почему рекламное письмо не используется шире? Оно не считается «классическим» рекламным средством? Ни одному человеку, хотя бы маломальски разбирающемуся в музыке, не придет в голову, что Моцарт — не классик. Точно так же нельзя считать рекламное письмо «не классическим» средством по сравнению с печатной рекламой, плакатом, радио-и телерекламой. Письмо — это самое классическое из всех рекламных средств, самое древнее коммуникативное средство в экономике. Любое деловое письмо — это одновременно и рекламное письмо: вольное или невольное, в положительном или отрицательном смысле.

В сфере посылочной торговли рекламное письмо является рекламным средством № 1. Своими успехами посылочная торговля с ее годовым оборотом в 15 миллиардов марок в немалой степени обязана и рекламным письмам. Рекламное письмо, поддерживая общение продавца с покупателем, является самой лучшей и самой непосредственной формой рекламы. Если бы ведущие производители товаров и услуг могли обратиться непосредственно к каждому из своих клиентов, то им не понадобилась бы ни печатная реклама, ни реклама в других средствах массовой информации. И все же в некоторых отраслях такая возможность существует до сих пор. Возможности рекламного письма еще далеко не исчерпаны. Многие ли крупные фирмы включают рекламное письмо в свои планы по рекламе? Потому ли, что они не занимаются непосредственным рекламированием? А почему, собственно, нет? Почему крупные рекламные агентства не предлагают своим клиентам проведение планомерных акций прямого рекламирования, включая рассылку рекламных писем? Предприятие, выпускающее женское белье, могло бы, например, обратиться с рекламными письмами во все спортивные общества. Их адреса известны. Предприятие, выпускающее микрокалькуляторы, могло бы, например, разослать рекламные письма всем преподавателям математики. Их адреса известны. Предприятие, выпускающее средство для мытья посуды, которое не оказывает вредного воздействия на кожу рук, могло бы, например, обратиться с рекламными письмами ко всем сотрудникам косметических салонов. Их адреса тоже известны.

Один лишь просмотр адресной книги мог бы открыть творческой личности массу неожиданных возможностей для рекламного письма. Фирмы, использующие в своей рекламной кампании рекламные письма, получают редкостную возможность непосредственного контакта с потребителем. Для фирм посылочной торговли — это жизненно необходимо, для крупных предприятий-производителей скорее обременительно, во всяком случае, создается такое впечатление. Юлиус Розенвальд, менеджер крупнейшей в мире фирмы посылочной торговли Sears Roebuck & Co., как-то сказал: «Если бы однажды ночью в результате какой- то непредвиденной и разрушительной катастрофы в один миг исчезли все здания и товары нашей фирмы, я бы не очень расстраивался, зная, что список адресов наших клиентов в целости и сохранности. Мы могли бы, построив новые здания и приобретя новые товары, сразу же продолжить наш бизнес. А вот если бы мы лишились адресов наших клиентов, то нам бы пришлось начинать с нуля». Когда фирма посылочной торговли объявляет конкурс и получает в ответ тысячи карточек с адресами, то для нее все это представляет бесценный адресный материал, который надлежит беречь и холить, чтобы в дальнейшем использовать для рекламных писем. Когда такой же конкурс объявляет фирма-производитель, то происходит прямо противоположное — именно то, что повергло бы в отчаяние мистера Розенвальда — весь адресный материал бесследно исчезает в пасти бумагорезки. В конце концов фирма-производитель — не предприятие посылочной торговли и, тем не менее, ситуация довольно странная: что для одних жизненно необходимо, то для других абсолютно бесполезно. Конкурсы и другие подобные акции очень часто являются для фирм-производителей единственной возможностью заполучить адреса своих клиентов, т. е. тех людей, от которых зависит само существование фирмы. Неужели нельзя найти более достойное применение этому материалу, чем пустить его под нож? Как реализуются новые идеи? Система IKEA поначалу казалась просто немыслимой («Кто сам потащит свою мебель домой?»). Решающее воздействие на потребителей оказали рекламные письма. Fielmann («Кто захочет пообещать людям нулевой тариф?») рекламирует не только с помощью печатной рекламы, а использует любую возможность для рассылки рекламных писем. Автосалоны, банки и другие предприятия, которые, вроде, не должны заниматься прямой рекламой, используют сегодня рекламные письма как абсолютно естественное рекламное средство. И все же: Читают ли рекламные письма? Рекламное письмо — это в основном привилегия предприятий посылочной торговли, и они могут потихоньку посмеиваться над остальными. Сила рекламного письма состоит в прямой рекламе. А прямая реклама, что подтверждено соответствующими исследованиями, читается или, по меньшей мере, просматривается 75 % получателей рекламных писем. Какое другое рекламное средство может похвастаться такими результатами? Эд Мак-Лин, один из лучших американских специалистов по составлению рекламных текстов, «сотворил» пятистраничное рекламное письмо, которое способствовало продаже в США 1500 автомобилей «мерседес» в течение всего нескольких недель. Рекламное письмо должно продавать, в противном случае оно не имеет смысла. А продавать можно не только goods (товары), но и goodwill (добрую волю). Производитель аппаратов для сушки волос в парикмахерских салонах может подумать: «Клиент совсем недавно приобрел такой аппарат. Судя по всему, он им доволен, поэтому наверняка в ближайшие три года новый аппарат ему не понадобится. Значит, до поры до времени можно расслабиться и ни о чем не беспокоиться». Но он может подумать и другое: «Какие возможности есть для поддержания контакта с клиентом в это время?» Можно было бы, например, выслать ему полирующее средство для приобретенного аппарата вместе с таким письмом:

«Уважаемый партнер! Вместе с этим письмом мы поз волили себе послать вам тюбик полирующего средства для аппа рата, который вы недавно приобрели у нас. Пожалуйста, время от времени используйте это средство в соответствии с прилагаемой инструкцией. В этом случае ваш аппарат будет всегда иметь ухоженный вид. Надеемся, что аппарат по-прежнему бесперебойно функционирует, и вы довольны его работой. С дружеским приветом.»

Идея с полирующим средством хороша, однако шансы, которые она предоставляла, были использованы лишь частично. Сопроводительное письмо было действительно «сопроводительным», деловым, а не рекламным. Вместо того чтобы приложить политуру к письму, письмо было приложено к политуре. Рекламное письмо выглядело бы таким образом:

«Удостаивается ли он время от времени вашего благосклонного взгляда? Каждое утро, когда вы входите в свой салон, у вас есть чему порадоваться: он здесь! Приятный и опрятный, как всегда. Одно удовольствие смотреть на него и видеть в нем своего сотрудника — его, ваш новый аппарат для сушки волос. Вот уже больше полугода он у вас. Таким образом, испытательный срок прошел. Мы надеемся, что вы были довольны им, и можете порадовать и нас, оценив работу на сопроводительной карточке и послав ее нам. Ваш аппарат должен и в будущем выглядеть блестяще. Нужно лишь изредка использовать полирующее средство. Поэтому мы и высылаем вам этот тюбик. С помощью его содержимого можно практически мгновенно добиться желаемого результата. И еще один совет: этот аппарат неприхотлив и почти не требует ухода. Тем не менее, он будет вам благодарен, если вы время от времени будете чистить его. Доставьте ему это удовольствие. Он будет продолжать радостно жужжать — еще долгое, долгое время. С дружеским приветом.»

Выше говорилось о полирующем средстве, и в этом смысле можно считать рекламное письмо средством для полировки отношений с клиентами. Если рекламное письмо является идеальным средством прямой рекламы, то почему оно так редко используется именно там, где можно поддерживать непосредственный контакт с клиентами — в розничной торговле? Какая-нибудь домашняя хозяйка заходит в один и тот же продовольственный магазин в течение многих лет. Владелец магазина знает ее по имени, знает, где она живет, знает ее мужа, их детей и их таксу, которая каждый раз терпеливо дожидается хозяйку перед входом в магазин. Почему эта женщина ни разу не получила от владельца магазина хотя бы поздравления с днем рождения? Потому что он не знает, когда у нее день рождения? Жаль. А как обстоят дела, если клиентка вдруг, по каким-то причинам, отказывается от услуг данного магазина?

Как правило, для владельца магазина она перестает существовать. Некоторые даже не здороваются при встрече. А много ли розничных торговцев посылают рекламные письма домашним хозяйкам в своем районе? Почему рекламные письма розничных торговцев не появляются регулярно в наших почтовых ящиках наряду с «суперпредложениями» крупных фирм? Ведь для этого не требуется ни особого «литературного» таланта, ни значительных финансовых средств. И расторопный мальчик, чтобы их разнести, всегда найдется. Разумеется, не исключено, что даже самый велеречивый продавец не способен написать хотя бы пару строк рекламного письма. Не трагедия, конечно, но что же делать? Предположим, розничный торговец открывает новый магазин и хотел бы сообщить об этом потенциальным клиентам с помощью рекламного письма. К открытию магазина он приготовил для клиентов и некоторые сюрпризы. Но он не знает, как лучшим образом сформулировать такое письмо. Крупная фирма-производитель в этом случае предложила бы своим клиентам соответствующую помощь и сделала бы это весьма успешно. Специалист по составлению рекламных текстов выполняет эту задачу при наличии предварительных данных и, кроме того, может помочь дельным советом. В некоторых случаях можно пользоваться и удачно сформулированными образцами рекламных писем. Подобный рекламный сервис имеет больший смысл, чем рекламный подарок, и существенно улучшает репутацию фирмы.

Приходится довольно часто сталкиваться с непониманием того, что письма-уведомления, письма-ответы на рекламации, письма-отказы и другие деловые письма — это тоже рекламные письма. Разумеется, нельзя превратить письмо-отказ в письмо-согласие, но сделать из него рекламное письмо можно, тем более что музыку задает тон письма. Сейчас особенно актуальными становятся письма-отказы, адресованные молодым людям, ищущим места ученика. Что же и как пишут в этих письмах?

«Уважаемый господин Юргенс! Мы получили Ваше конкурсное заявление от. и рады, тому, что Вы выбрали для профессионального обучения именно наше предприятие. Однако, учитывая большое число соискателей, мы, естественно, не можем удовлетворить всех желающих, и вынуждены ограничиться анализом представленных документов. Мы сожалеем, что Вы, как и многие другие соискатели, не попали в этот набор. Мы возвращаем Вам документы и надеемся на Ваше понимание. Желаем Вам всего хорошего и удачи в дальнейшем профессиональном обучении. С дружеским приветом (подпись)»

Руководитель отдела кадров одного предприятия по производству электроники согласился с таким вариантом: «Едва ли можно написать это по-другому. В конце концов, выбор сводится к конкурсу аттестатов. Но тем, кому отказали, нельзя ни в коем случае об этом говорить». Действительно нельзя? А, может быть, вот так?

«Здравствуйте, дорогой Иене Юргенс! Выражаем вам признательность. Вы приняли наилучшее решение, выбрав наше предприятие, которое известно в отрасли хорошей профессиональной подготовкой молодых людей. Поэтому мы получаем ежегодно огромное количество заявлений. Как мы производим отбор! Нам не остается ничего другого, кроме проведения конкурса аттестатов. Но даже мадам Кюри, Альберт Эйнштейн, профессор Зауербрух и основатель нашей фирмы, почетный доктор. не могли в свое время похвастаться блестящими аттестатами. Если ориентироваться на это. И все же, на что должны мы ориентироваться, если из 137 конкурсантов мы можем принять только четверых? Только на аттестаты. Возможно, таким образом мы поступаем не совсем справедливо в отношении Вас. Но то, что Вы не попали в очень узкий круг избранных, не должно говорить против Вас лично. Мы надеемся, что Вам удастся получить хорошее ученическое место на другом предприятии, где, возможно, нет такой большой конкуренции. Мы от души желаем вам этого и на счастье жмем Вам руку. (подпись) (Виньетка: рукопожатие)».

Очевидно, что не только форма отличает это письмо от предыдущего. Авторам удалось превратить письмо-отказ в письмо, не позволяющее адресату разувериться в своих силах. В письме есть идея. Идея о том, что выбор конкурсантов по их аттестатам не всегда верен. И в этом случае пример с Альбертом Эйнштейном весьма показателен. Да и рукопожатие — совсем не лишний элемент. И опять мы видим важную коммуникативную идею. Она связана не только с рекламой, а, прежде всего, с самой корреспонденцией. Она превращает деловую корреспонденцию в рекламу. И это можно доказать на примере многих деловых писем различного содержания.

Первое предложение рекламного письма имеет такое же решающее значение, как и заголовок объявления. Как же лучше всего начать? Лучше всего начать со слова, которое каждому приятнее всего слышать — а это его собственное имя. Если этого нельзя сделать, то существует множество других неплохих вариантов. Все зависит от темы письма. Письмо, с оттенком личного обращения не обязательно связывать напрямую с именем адресата. Как можно написать «личное» письмо чиновнику, с которым не знаком? Как мог бы, например, начать письмо, адресованное председателю сельской общины, владелец предприятия по производству весов, предлагающий свои весы для взвешивания скота и другие услуги в области мер и весов? Возможно, так?

«Многоуважаемый господин председатель! Точные весы являются залогом слаженной и упорядочной тор говли скотом. Поэтому я позволю себе.»

В принципе все это верно, но обезличенно, как-то «не по-людски». Рекламные письма — это лучшая возможность проявить человечность. «Иногда только так кажется, но иногда так и есть на самом деле: на домашних весах скотина ве сит больше, чем на торговых ве сах общины. Мясник радуется, а крестьянин возмущается. Полагаем, что так не должно быть».

Сильное начало необходимо. Но сильное начало заключает в себе еще и обязанность сильного продолжения. Как писать дальше, как пишут хорошие рекламные письма? Точно так же, как и хорошие рекламные тексты. Все, что в этой книге сказано в отношении рекламных текстов, верно и в отношении рекламных писем. Если рекламный текст переформулировать в письмо, то получится отличное рекламное письмо. Рекламное письмо всегда обращено к конкретному лицу. Трудно представить себе что-либо лучшее для рекламного текста. Можно даже использовать рекламное письмо в качестве рекламного текста. Своего рода «открытое рекламное письмо», как, например, в этой печатной рекламе:

«Дорогие любители кофе! Вы цените кофе не только за его аромат и вкус, но и за содержащийся в нем кофеин. Кофеин стимулирует деятельность сердечно- сосудистой системы. Он бодрит. Чем больше кофеина, тем сильнее его воздействие на организм. И лишняя чашечка кофе, что с каждым случается, скорее возбуждает, чем стимулирует. Мы рассказываем вам это не потому, что хотим отговорить вас от кофе. Мы просто думаем, что вам не помешало бы несколько лучше познакомиться с чаем. В чае нет интенсивно действующих элементов, а содержащийся в нем кофеин (называемый также теином) отличается по своему химическому составу от кофеина. Поэтому чай, как правило, лучше переносится людьми, восприимчивыми к кофеину. После непродолжительной заварки чай оказывает стимулирующее действие, после продолжительной — расслабляющее. Итак, чай действует двояко — стимулирует и расслабляет, все зависит от вашего желания. Не может ли чай стать для вас достойной заменой кофе? Если вы считаете, что чай не обладает выраженным вкусом, то, возможно, вам приходилось пить слабо заваренный чай, или вода не доводилась до кипения, или вы пользовались не лучшим сортом чая. Gold-Teefix, например, не самый дешевый чай, потому что в его состав входят лучшие и ароматные сорта из ведущих странпроизводителей чая. И, конечно, у него есть вкус. Кстати, одна чашка Gold-TesSx обойдется вам дешевле 20 пфеннигов (1 пакетик на 2 чашки). Может быть, вы все-таки попробуете чашечку чая Gold-Teefix? Сегодня вечером, чтобы расслабиться. Или завтра утром, чтобы взбодриться».

Одно правило рекламного письма действует всегда: кто умеет писать любовные письма, тот умеет писать и рекламные. И все же, будь то любовные, рекламные или другие письма, современный человек утратил очень многое в искусстве писания писем. Мы больше не пишем писем, мы звоним. К счастью, во времена Бисмарка не было еще телефонов. Иначе большинство его писем так и остались бы ненаписанными. Письма, которые по своей жизненности и выразительности могли бы быть образцом для каждого составителя рекламных писем. Вот письмо Бисмарка жене:

«Только проснусь и сразу за работу, опять ругаюсь с евреем Блохом, в два иду гулять, потом обед, потом фракция, потом многочисленные беседы, дипломаты, болтуны, депутаты, затем чай и в постель, и так каждый день. Только что посыльный передал мне твое письмецо, ты опять напугана, в понедельник и вторник Бог уже помог, невозможно, чтобы дети так быстро выздоровели, при скарлатине болезнь длится не менее шести недель. Бог не оставляет нас, он нам помог, будь только тверда в вере, моя любимая, Бог помог нам в большой беде, поможет и в малой. Чего добивается этот осел со своим йодом, не мучайся, пригласи лучше Шейнеманна, он не пьет, йод очень ядовит. Да хранит вас всех Бог, и особенно тебя, самое дорогое, что есть у меня в жизни. Твой верный ф. Б.»

Письмо, воспроизводящее кусочек жизни. Похоже на него и следующее письмо: такая же сжатость, такая же нагляд ность. Единственное отличие — это современное рекламное письмо:

«Сегодня утром приходит факс из Параконга с заказом на экспорт товаров. Заказ впечатляет, да и формуляр поставок не вызывает подозрений. Что касается цен, то и тут все выглядит весьма заманчиво. Ладно, спасибо, день начинается отлично! Пожалуй, сразу же и займемся этим делом. Стоп! Сначала запросить банк данных Infos системы внешней торговли, все ли пройдет нормально. Вот это да! Рекомендуется осторожность! Желательна предоплата. Невыкупленные товары таможня продает с аукциона. Постановления германского суда не имеют силы. Э, нет, тогда уж лучше отказаться! Лишнее доказательство: этот банк данных системы внешней торговли ~ незаменимый справочный материал по зарубежным странам. Следует им обзавестись!

«Следует обзавестись!»

Вот уж, действительно, не «сказал, как отрезал», а логично-убедительное следствие — концовка и принятие решения одновременно. И насколько бессодержательны концовки писем, которые приходится то и дело читать:

«С интересом ожидаем вашего ответа.»

«Мы будем рады, если вы решите приобрести.»

«Мы гарантируем тщательное выполнение Вашего заказа.»

«Мы в любое время и охотно ответим на ваши вопросы.»

Тот, кто так невыразительно заканчивает письмо, похож на марафонца, который прекращает бороться и сходит с дистанции, когда финиш уже виден. Плохая концовка свойственна большинству так называемых деловых писем, хотя и они должны были бы быть рекламными письмами.

Очень часто авторами деловых писем являются люди, хорошо говорящие по телефону, но плохо пишущие. В этом нет никакой трагедии, если автора письма не заботит степень читательского интереса, письмо прочитано, то это самое лучшее, для бумаг». Так или приблизительно так например, когда в письме речь идет о подчто может с ним случиться.

А вот, чтобы оно было прочитано, об этом должен позаботиться автор письма. Письмо либо выполняет свою функцию, либо нет. И нет никакой причины, чтобы хранить его.

Реклама делается не для хранения, а для того, чтобы, в конечном итоге, быть выброшенной. Тому, кто не согласен с этим, лучше заняться литературой или ваянием.

«Рекламные письма – это пустая трата времени. Они сразу попадают в корзину для бумаг». Так или приблизительно так выразился и директор по маркетингу одной фирмы, когда советник по рекламе принес ему проект рекламного письма.

Если это так, возразил ему советник, то в последнем абзаце письма мы вполне свободно

можем написать: «Вы будете идиотом, если не закажете у нас». Если письмо в любом случае не читается, то не будет и обиженных».

Про «идиота» не стали писать, а вот письмо разослали.

1. Сообщает ли письмо адресату что-то новое, несет ли оно в себе заряд уникальности или больше похоже на «нормальное» деловое письмо?

2. Вызывает ли интерес уже первое предложение письма? Сформулировано ли каждое предложение таким образом, что заставляет читать последующее?

3. Обладает ли письмо сильным содержанием, способным продавать рекламируемый товар, или в нем пытаются компенсировать недостаток содержания красивыми фразами?

4. Насколько сжато составлено письмо, сказано ли в нем действительно только то, что имеет непосредственное отношение к предложению? Не повторяет ли оно слово в слово некоторые детали, содержащиеся в других прилагаемых рекламных материалах?

5. Насколько «человечно» письмо, удалось ли избежать обычных для сферы торговли штампов, станете ли вы так разговаривать с адресатом?

6. Удалось ли учесть то обстоятельство, что сжатость письма не имеет ничего общего с его краткостью?

7. Обладает ли письмо достаточной убедительностью, чтобы «заставить» адресата действовать в намеченном направлении? Может ли у адресата возникнуть чувство утраты, если он не сделает этого?

8. Содержит ли концовка письма привлекательную идею или оно заканчивается общепринятой, формальной фразой?